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Acqua di Parma, l’essence d’une ville

Tout en elle respire Parme : sa culture, son raffinement discret, les murs de ses maisons patriciennes et ses airs d’opéra. Aujourd’hui, pour son centenaire, Acqua di Parma fait sa mue, devenant le porte-parole olfactif de l’art de vivre à l’italienne.

Parme, une ville italienne de la province éponyme dans la région d’ Emilie-Romagne. C’est l’ex-Crisopoli (cité d’or) de la période byzantine, devenue au XVIIIe siècle l’Athènes de l’Italie. Le Duché de Parme, magnifié par Stendhal avec sa Chartreuse, est alors célébré pour le raffinement de sa vie sociale. Et Marie-Louise d’Autriche, sa reine éclairée, gagnera le cœur de ses sujets en inaugurant le Théâtre royal, instaurant le conservatoire et imposant la restauration de son université. Parme respire la culture et les arts, baignée dans les partitions de Verdi sous la baguette de Toscanini, ses illustres natifs.

Une fraîcheur insolite à l’aube du siècle
On notera encore ici un nom, vers la moitié du XIXe siècle : Girolamo Magnani. Il est alors peintre, directeur et décorateur du fameux Théâtre royal susmentionné. Et modèle par son élégance gestuelle, son savoir-vivre éclairé, sa sensibilité pour l’art, de son petit-fils, le baron Carlo Magnani. Cet héritier, cultivé et raffiné de l’une des plus anciennes familles de Parme, pousse la porte de l’échoppe d’un artisan-parfumeur pour créer sa propre fragrance en 1916. Un jus d’une fraîcheur insolite pour l’époque, habité de notes de citron, de fleur d’oranger et de lavande. Ce sera Acqua di Parma, devenu dès les années 30 l’essence même du style italien, un parfum culte. Qui trouve ses codes stylistiques dans l’enceinte même de la ville avec le jaune parme qui habille les nobles édifices de la ville et son écusson royal qui évoque le blason du Duché.

L’eau de Cologne italienne de Cary Grant
Dans les fifties, il devient le parfum des stars d’Hollywood utilisées alors par les grands maîtres du cinéma italien. Qui de Grace Kelly ou Audrey Hepburn fera découvrir la fragrance à Cary Grand, l’histoire ne le précise pas. Mais, dit-il : « Tout le monde veut être Cary Grand, même moi. » Et la légendaire gestuelle des tailleurs masculins qui, avant de livrer les costumes, les vaporise d’un trait d’Acqua di Parma, fera le reste. Pourtant, l’enseigne périclite et se fige ensuite pendant près de trente ans…

Trois princes charmants réveillent la belle endormie
En 1993, trois amis italiens, issus de l’industrie du luxe, réveillent d’un baiser de prince charmant la belle endormie, forts de leur expérience chez Tod’s, La Perla et Ferrari. Ils commencent par ouvrir des boutiques en nom propre à Milan puis dans le monde entier. Dans le même temps, ils diversifient la gamme des eaux de Cologne, à nouveau en vogue, et se diversifient dans les accessoires de toilette, articles de rasage et bougies.

TROIS LANCEMENTS POUR UN CENTENAIRE
– Pour célébrer ses cent ans d’élégance, Acqua di Parma lance, dès la rentrée de septembre Peonia Nobile , une nouvelle eau de parfum de sa collection féminine Nobili, inspirée des fleurs des jardins aristocratiques italiens. Après l’iris, le magnolia, le jasmin et la rose, place à un cœur à deux accords : pivoine, géranium, et freesia, rose turque. C’est qu’il en faut de la matière pour dompter la pivoine. 100 ml – 130 euros et 50 ml – 95 euros.
– Quant à Colonia, le voici décliné en trois notes, Note di Colonia I, II et III, inspirées de l’opéra et du mélodrame italiens. Avec un allegretto, un andante soutenu et enfin un arioso intense. Soit une lavande, un bois et un vétiver contenus dans une revisitation du premier flacon de Colonia avec son fameux bouchon en cloche, son étiquette raffinée et son ruban de soie fixé à la main. 150 ml – 340 euros.
– Enfin, Acqua di Parma lance Colonia Edition Centenaire en sertissant le flacon art déco des années 30, celui avec le bouchon en bakélite, d’une cuirasse en argent réalisée par l’orfèvre Damiani. Un entrelacs de volutes en argent qui porte l’offre en 180 ml de l’eau de Cologne à 980 euros.

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