Champagne, les raisins du digital

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Champagne, les raisins du digital

À l’instar des autres secteurs du luxe, le champagne a inscrit le digital dans le terroir. La course au numérique fait des bulles.

 

Visite d’un chai plus vrai que nature, dégus-tations interactives, expérience de l’ana-morphose – pour goûter à tout cela, il suffit de pointer l’objectif de  son smartphone sur l’étiquette d’une bouteille Ruinart.

Voici, deux ans après l’élaboration de la première expérience en réalité virtuelle et augmentée « Petit R » (un mapping animé autour d’une table blanche), la nouvelle application de la maison champenoise.

Chez Nicolas Feuillatte, « puisque les images valent mille mots, et parce qu’on préfère vous réserver quelques surprises, le mieux est que vous veniez nous rendre visite au Centre Vinicole avec dégustation sensorielle virtuelle ». La liste est longue et non exhaustive, mais témoigne d’une incitation « à l’achat via la réalité augmentée, notamment auprès des clients étrangers qui ne peuvent pas venir sur Reims », commente Aurélie Doré, International Digital Manager chez Ruinart. Mettre en scène les bulles, donc, et de toutes les façons possibles, pourvu qu’elles soient digitales.

Faire du bruit et des bulles de façon ciblée

En 2018, Le Figaro a présenté un palmarès des maisons dotées des meilleures stratégies digitales. Selon cle quotidien, Moët & Chandon se classe premier, Roederer, Krug, Perrier-Jouët, Mumm, Veuve Clicquot complétant le podium des cinquante plus grandes maisons. Car, désormais, le champagne et le digital, c’est toute une affaire. D’abord de visibilité sur les réseaux sociaux. Instagram, Facebook, YouTube : peu importe le support, pourvu qu’il y ait l’ivresse – des sensations, de la modernité, du discours proposé – et le ciblage de la clientèle.

Le Graal ? « Créer un écosystème capable de réenchanter le champagne et qui mette en avant la pluralité d’expériences »,
indique Thomas Pion, responsable du digital de Moët & Chandon. Pour arriver au but, « on éduque les influenceurs », poursuit-il. En 2017, cette maison a en effet déniché cinq talents sur Instagram pour photographier des visuels, les diffuser sur leurs propres canaux ainsi que sur la page Facebook de Moët & Chandon. Et elle a renouvelé l’expérience l’an passé. « On essaye de créer un attachement à nos produits, une fierté à la découverte de ce savoir-faire. Ils ont conscience de travailler pour une marque iconique, universelle. En un sens, ça fait rêver. »

Rêver, oui, mais surtout rêver utile ! « Le digital nous permet d’établir des ciblages précis pour nous adresser d’une manière différentiée et être sûrs d’avoir l’information pertinente pour la bonne personne », précise Frédéric Dufour, président de Ruinart. « Nous sommes présents sur quatre grands réseaux, avec des positionnements distincts : Instagram nous permet d’exprimer la modernité et la créativité de la maison – nous ne privilégions pas d’actions rémunérées avec des macro-influenceurs, mais plutôt des opérations ciblées avec des micro-influenceurs ou le réseau d’amis de Ruinart qui compte plusieurs célébrités. Facebook nous permet de relayer des actualités et événements locaux. Twitter, de nous adresser à des passionnés de vins. LinkedIn, de communiquer sur la marque employeur. »

Transmettre et fidéliser

Ruinart applique cette stratégie à ses bulles depuis trois ans, sans doute pour que cette maison bientôt tricentenaire tape dans l’œil des tout juste vingtenaires. « Pas du tout ! », s’exclame Frédéric Dufour. « Nous ne cherchons pas à séduire spécifiquement les Millennials, mais plutôt les épicuriens dans leur diversité, ceux qui se sentent une affinité avec notre maison. Notre communication digitale nous permet d’établir un lien fort et de proximité avec ces communautés : nous répondons à tous les messages, repostons parfois… » En effet, cette maison du Groupe LVMH dispose désormais d’une équipe entièrement dédiée à ces sujets. Le bouchon saute et bat des records. « Ruinart est aujourd’hui, en France, l’une des marques de champagne qui fait le plus de bruit dans l’univers du digital et qui a l’un des plus forts taux d’engagement. »

De son côté, en 2019, Veuve Clicquot a restructuré les différents comptes Instagram pour unifier les messages de la maison, sur le compte @veuveclicquot_ww. « Veuve Clicquot collabore depuis de nombreuses années avec des influenceurs dans le monde ; nous entretenons avec eux des relations suivies, basées sur la confiance et l’attachement qu’ils nous portent », explique son service de presse. L’attachement ?
À l’instar des autres secteurs du luxe, comme la mode, c’est finalement ce dont il est question. « Pour les marques de vin et de spiritueux, le digital est une occasion unique d’établir un lien direct avec le client, de mieux le comprendre, de savoir qui il est », conclut Frédéric Dufour. « Le digital ne tue pas l’expérience réelle, il l’anticipe, l’amplifie ! »

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