Dans les it bags des minettes ? Un Vogue et une PSP hypra design. Dans le métro ? Une éditrice relit ses classiques sur sa DS. Le soir, des couples de jeunes trentenaires jouent sur leur Wii avant de filer au Baron. Un nouveau snobisme ? Cuisiner avec les fiches d’appli culinaires de son iPad.


Décryptage de la tendance

Il ne faut pas forcément chercher très loin les prémices de cette tendance. Avec sa campagne de placement de produits, Apple a réussi à séduire une cible à priori hypra réfractaire à la techno-mania : les femmes à fort potentiel d’achat. Carrie Bradshaw et ses chroniques sur MacBook ont fait entrer la nouvelle technologie chez les modeuses. Les engins de l’informatique ne sont plus le domaine réservé du nerd, bien au contraire. Même mise en scène dans la série culte des jeunes filles du moment. Les héroïnes de Gossip Girls ne font pas un pas de Louboutin sans pianoter sur BlackBerry, ouvrir une newsletter à potins, chatter sur BBM, filmer et photographier des minis drames avec leur mobile. Résultat ? Elles collectionnent des accessoires high-tech dans le même esprit que des souliers ou sacs à main. Dans la saison automne hiver 2011, je demande ? Le Black Torch, le « it » smartphone du moment. Les manias de la néo-informatique ont donc emprunté les codes du luxe : les produits technos se sont fait une belle place dans les vitrines du haut de gamme décontracté, lancés et marketés à la façon de Dior ou Zadig et Voltaire. Ainsi, les techno-maniaques compulsifs sont les fashion-victimes du troisième millénaire.


La stratégie luxe des marques

« Dans sa manière de se vendre, Apple pousse plus loin que le luxe et c’est sa vraie valeur ajoutée », explique Emmanuel Torregano, fondateur d’electronlibre.info et spécialiste des nouvelles technologies.
« Apple a réussi le pari de mélanger une stratégie grand public avec les codes luxe, en résumé, ce serait un mix d’une vitrine Louis Vuitton et de la convivialité d’un Starbucks café… C’est une marque branchée et grand public à la fois, un peu comme Sony dans les années 80. Apple définit une véritable culture, et non pas une simple « attitude » ou « mode » dans le sens où elle définit les nouveaux rites mondiaux. Concrètement ? Elle a imposé une nouvelle façon de consommer la musique avec iPod, puis d’être continuellement connecté au monde avec iPhone, et cela aux quatre coins de la planète. En revanche, Sony échoue complètement dans sa stratégie en marketant des produits trop technoïdes qui n’intéressent pas la masse… Aujourd’hui, on veut une marque simple, qui voit les choses autrement. »
La stratégie géniale d’Apple au début des années 2000, c’est sa démarche esthétique, mais surtout communautaire. Dans la logique, on n’achète plus uniquement de la techno pour ses spécificités ou sa technicité, mais aussi pour appartenir à une tribu. La donne a pourtant changé comme l’explique Emmanuel Torregano : « aujourd’hui, Apple change de cap : c’est une société qui cherche à se démocratiser au maximum. Ils se débarrassent de leur aspect fermé. Au fond, ils sont en train de devenir les Top Shop ou H&M de la techno tout en faisant croire à leur public qu’ils appartiennent à une communauté sélect. ».
Preuve en est avec les « keynotes », les rendez-vous de Steve Job sur le web. Le maître à penser d’Apple, tel un prêcheur de la bonne parole, présente via une conférence en ligne toutes les actus, nouveautés, avec une surprise à la fin. Des journalistes aux néo-geeks, tout le monde apprend au même moment derrière son écran les « bonnes nouvelles » d’Apple.


L’âge du geek chic

Contrairement à ce qu’on a envie de penser, le néo-geek n’est pas forcément jeune. Démonstration ? La technologie envahit aussi les sphères les plus classiques !
A l’heure où l’Opéra de Paris sort une application entièrement gratuite qui, outre le calendrier et la billetterie, propose des extraits de spectacles et une visite virtuelle en 3D de ses augustes établissements, Radio France s’enorgueillit d’un succès phénoménal des podcasts d’émissions sur internet. Et là encore, surprise : l’émission la plus podcastée, toutes radios confondues, n’est autre que « Deux mille ans d’histoire », une demi heure quotidienne d’exposé plutôt sérieux sur une date ou une période de l’histoire de l’humanité.
Pas le plus « djeuns » des programmes... Puisque la culture « branche » tout le monde, la mairie de Paris a compris l’intérêt de s’engouffrer dans la brèche il y a déjà quelques années, en développant un projet culturel hautement high tech : la Gaîté Lyrique, qui ouvrira officiellement ses portes le 2 mars 2011.

Ce centre culturel fait un constat simple : « du phonographe à l’iPad et du cinématographe à la 3D, les innovations technologiques sont à l’origine de révolutions successives. Elles ont toujours été des outils précieux au service de la création et des artistes. ». 

Il s’agira donc de « susciter la rencontre des technologies, de l’art et du public », à travers toutes formes  culturelles :   de la musique au graphisme, au jeu vidéo, au cinéma, en passant par le théâtre, la danse, la mode, le design, l’architecture...Concrètement, le public aura notamment accès à l’équivalent de la Bibliothèque publique d’information du Centre Pompidou, mais entièrement consacrée au numérique. Et en prime, une boutique, du genre Colette High Tech, proposera des produits aussi branchés que pointus, prototypes hypes et autres goodies électro. Patrick Zelnik, président de Naïve, et plutôt doué pour débusquer les nouvelles tendances ne s’y est pas trompé : il est président du projet.
C’est donc officiel, les intellos, les néo-bobos, tout le monde est techno !
Plus d’infos sur la Gaîté Lyrique sur gaite-lyrique.net


Romans mobiles

A l’heure où les ventes de livres numériques dépassent celles des livres de papier (notamment aux Etats Unis), comme s’en félicite le géant Amazon,  le téléphone portable devient à son tour un support de lecture ! Le pionnier français, c’est SmartNovel, maison d’édition de romans sur téléphone portable et iPad. Sa stratégie d’édition : le feuilleton.

Comment ça marche?

On choisit dans le catalogue SmartNovel, un roman du genre qu’on aime: littérature, roman jeunesse, romans rose, science-fiction... On s’abonne (pour environ un euro par semaine) et l’on reçoit ensuite chaque jour un court épisode équivalent à un long texto. Le catalogue propose des livres déjà édités adaptés à ce format. Et puis c’est sa force, des récits inédits écrits pour le support par des stars de la littérature : Didier van Cauwelaert, et Marie Desplechin, très confiante dans l’avenir du projet, se sont déjà prêtés à l’exercice.
Ave! Comics propose un catalogue assez vaste de BD sur téléphone mobile (et autres écrans), avec là encore des grands classiques adaptés, comme L’Incal de Moebius et Jodorowski, ou des inédits, à moins d’un euro par mois pour une vignette-épisode quotidienne.


Les ipads et autres tablettes vus par les écrivains et les éditeurs

Ça doit être leur petit côté rétro et germanopratin, mais les littéraires préfèrent le papier, comme l’explique Adélaïde de Clermont Tonnerre, auteur du roman « Fourrure » chez Stock et chroniqueuse pour le journal Point de Vue : «  J’étais ravie que Fourrure soit publiée dessus, mais je préfère de loin le bon vieux papier, parce que j’ai une relation d’amour-haine avec mes ordi, mon iphone et tout ce qui s’en approche ».

Même combat pour Guillaume Robert, éditeur chez Flammarion : « Je n’ai rien contre l’iBook, rien contre l’iPad, et tous les livres que je publie sont désormais disponibles en version numérique, mais, en tant qu’éditeur de littérature, j’ai encore un gros faible pour la version papier. C’est plus sensuel, plus intime, plus affectif. En revanche, le jour, sans doute prochain, où l’on trouvera sur ce marché des romans avec des bandes originales intégrées, des vidéos spécialement conçues pour chaque titre… Promis, je vends mon âme au Diable. »