L’art de l’habillage

une cuvée d’art

Le rendez-vous avait été donné pour déjeuner dans la salle surannée du célèbre Hôtel du Nord (Paris 10e). À table ce jour-là : Pierre-Emmanuel Taittinger, président des champagnes Taittinger, sa fille Vitalie Taittinger et Damien Le Sueur, directeur général de la marque de Reims. Face au trio, l’artiste Sebastião Salgado, photographe brésilien de réputation mondiale, accompagné de son épouse Lélia, dont l’atelier commun se trouve justement sur le canal Saint-Martin. Rencontre plus stratégique qu’elle n’en a l’air : Taittinger recherche depuis plusieurs années une grande signature de l’art acceptant d’associer son travail à une cuvée spéciale dont le design est aussi important que le goût, la Taittinger Collection, série limitée inventée au début des années 1980 par l’ancien dirigeant Claude Taittinger. Tous les trois ans en moyenne, la marque sort cette cuvée chic limitée à 5 000 exemplaires, dont la vocation est moins d’être dégustée que collectionnée au regard des « signatures » ayant accepté de la griffer (Vasarely en 1983 fut le premier, Amadou Sow en 2011 le précédent). « Nous sommes tombés amoureux du travail de Salgado après diffusion du film que lui avaient consacré son fils et Wim Wenders [Le Sel de la terre] et nous avons tout simplement demandé à le rencontrer », raconte Vitalie Taittinger (voir son interview plus loin).

la taittinger collection

Miracle : le Brésilien, féru de gastronomie française et amateur de champagne, apprécie la marque ! Autour de quelques verres la mayonnaise prend et les Taittinger, ravis, visiteront bientôt l’atelier du maître pour choisir l’image qui ornera le millésime 2008 constituant la quatorzième Taittinger Collection. C’est Lélia, la muse, qui oriente le choix vers un cliché d’une beauté cristalline : un léopard saisi à l’instant où il s’abreuve au bord d’un fleuve namibien et plantant son regard fauve dans l’objectif du photographe – image prise en 2005 pour le recueil écologique Genesis. Suivent les phases de signature de contrats (l’artiste est rémunéré et doté pour l’éternité en champagne…), puis de création industrielle (il faut par exemple faire produire la coque en plastique par un équipementier automobile spécialiste des phares). Résultat : une Taittinger Collection sacrément carrossée, faisant causer en cette fin d’année 2016.

Art & champagne :histoire dune collaboration

Le pari d’associer sa marque de champagne au monde de l’art est devenu un exercice obligé. À condition de récolter des signatures célèbres et de mettre en place une véritable collaboration active. Un des derniers gros coups du marché est le « recrutement » du très déjanté Philippe Starck par Frédéric Rouzaud, patron de Roederer, qui a missionné le trublion du design pour relooker méchamment une cuvée maison. En réalité, la collaboration allait jusqu’à l’invention d’une cuvée à part entière, un « brut nature » (zéro sucre) né des discussions entre le patron, l’artiste et le chef de caves, Jean-Baptiste Lécaillon, à partir des terres argileuses de Cumières. Pour ce deuxième millésime, des 2009 ont été choisis et Starck, cela n’étonnera personne, résume son champagne ainsi : « le mariage du roi des punks avec la reine d’Angleterre » ! Les maisons ambitieuses réfléchissent chaque année pour être dans les starting-blocks quand arrivent les fêtes de fin d’année. Ruinart, l’un des spécialistes de l’exercice, a ainsi convié en 2016 le photographe néerlandais Erwin Olaf à immortaliser en monochromes ses antiques crayères afin de rendre hommage à sa (très) longue histoire (Ruinart fut fondé en 1729). Après de grands noms comme David Lynch ou Jeff Koons, Dom Pérignon a récemment demandé à l’artiste germanique Michael Riedel de donner sa « vision » de l’affûté millésime 2006, un très grand vin élaboré par celui qui est aussi considéré comme un artiste : Richard Geoffroy, chef de caves de DP.

Taittinger Collection 2008 « Sebastião Salgado », 220 euros.	Champagne Louis Roederer Brut Nature 2009. 68,90 euros.	La caisse-cave 2016 de Ruinart (4 cuvées : 250 euros).

 

Pourquoi payer des artistes pour signer de belles bouteilles de collection ? C’est essentiel pour nourrir la valeur de la marque. Le seul packaging ne permet pas la narration de notre histoire. Il faut aller au-delà, se positionner dans une autre dimension, et c’est ce que permet l’art. Les notions de temps, de maturité, de patience, permettent ainsi de mieux raconter notre champagne. C’est pourquoi nous avons cette envie de partager nos aventures avec de grandes signatures de l’art.

Existe-t-il un profil de signature idéal pour ces aventures ? Notre stratégie est de maintenir le haut niveau qualitatif de la Collection. Nous allons donc proposer des collaborations à des artistes à maturité, dont la carrière est faite, dont l’écriture parle réellement au public des amateurs. Nous irons moins vers des jeunes en pleine ascension ou en recherche de reconnaissance sur le marché.

La vocation de ces champagnes de collection est-elle d’être collectionnés ou bus ? Clairement, il y a une demande importante de la part des collectionneurs. Nous avons ce public en attente, certains viennent jusqu’à Reims chercher la dernière Taittinger Collection. Sa vocation n’est donc pas forcément d’être dégustée, en tout cas pas tout de suite. Jusqu’alors, notre politique était de les tirer à 5 000 exemplaires, mais pour cette édition, nous avons voulu ouvrir plus largement et produire 15 000 exemplaires.

Le plus ancien à pratiquer l’exercice est évidemment la maison Perrier-Jouët, avec sa célèbre bouteille Art nouveau. Elle a cette fois demandé au studio Mischer’Traxler (design, Autriche) de « réinterpréter » son flacon, ce qui a été fait, en majesté, avec une nuée de papillons effectivement très ancrée dans l’ADN de la maison. « Pour que cela marche, il faut qu’il y ait un véritable dialogue entre l’artiste qui fait le vin et l’artiste qui va l’interpréter, et nous ne prenons pas forcément des stars, nous sélectionnons des créatifs d’univers très différents dont les valeurs sont alignées sur les nôtres », détaille Axelle de Buffevent, qui occupe un poste encore unique dans la région, directrice du Style.

L’art du relooking

Le champagne a toujours été associé à l’art et les artistes en ont toujours beaucoup bu. Ces initiatives aux accents marketing, mais aux aventures artistiques réelles, ont donc une certaine logique. Les projets coûtent toutefois très cher et le vivier des signatures n’est pas inépuisable. Pourquoi ne pas se tourner vers certains projets plus modestes mais tout aussi malins ? Depuis quinze ans, la discrète autant qu’influente présidente des champagnes Boizel (groupe Lanson), Evelyne Roques-Boizel, confie à une styliste le relooking d’une offre d’approche des Fêtes. Pour 2016, Valérie et Alma Vallée, mère et fille – la première a créé la boutique Simone à Saint-Germain-des-Prés –, ont imaginé un écrin pastel renfermant une simple cuvée brut mais se transformant d’un coup de télécommande en lanterne magique. Forcément chic !
Les voies de l’habillage sont impénétrables. Le leader du marché n’échappe pas à la règle : Moët & Chandon débarque cette année avec un coffret « éclats de bulles » figurant des feux d’artifice de fin d’année. Le très sage Henriot cède à la mode en parant de blanc, dans un emballage aux angles cassés, deux cuvées typiques de la maison (blanc de blancs et brut souverain). Même le roi Krug ose un acrobatique seau à champagne en forme de demi-œuf de céramique tendu d’un lacet en cuir…
Mais le relooking marketing de fin d’année a ses limites. Imagine-t-on les bouteilles de Pol Roger ou de Bollinger « réinterprétées » par un graffeur ou un DJ ? La très sérieuse maison Veuve Clicquot s’amuse avec sa série de panneaux ou de boîtes aux lettres détournés (« Arrow ») mais ne modifierait pour rien au monde l’étiquette de son excellent vintage 2008, la nouveauté 2016. « Faire appel à des créatifs extérieurs, pour moi ce n’est jamais bon signe, et penser que ces créateurs sont plus forts que le vin est une erreur », explique carrément Didier Depond, président des champagnes Salon et Delamotte (groupe Laurent-Perrier). Ce personnage très influent dirige un des champagnes les plus mythiques (Salon, voir dégustation plus loin), qui n’a connu que deux étiquettes en cent vingt ans d’existence ! Pour plusieurs acteurs comme lui, modifier une étiquette le temps d’un projet ou habiller une bouteille d’une parure un rien bling-bling est un non-sens, car il faut affirmer son identité (non la diluer) et ne pas bousculer les repères des amateurs. Le débat existe depuis la Belle Époque et se poursuit.

Perrier-Jouët Belle Epoque blanc de blancs 2004, limited edition by Ritsue Mishima.	Perrier-Jouët Belle Époque édition Mischer’Traxler, 190 euros.
Henriot, Fancy Box blanc de blancs et Brut souverain, 37 euros et 31 euros.	Boizel by Simone, 79 euros.