Micro-short en jean élimé, T-shirt Dior ajusté sur un maillot coloré Salinas – la marque brésilienne qu’affectionnent les mannequins et Madonna –, Tania, quinze ans, carioca (habitante de Rio de Janeiro), déguste une glace à la vanille en longeant la plage. Avec sa silhouette de rêve, ses longs cheveux bouclés qui descendent en cascade dans son dos, son sourire ravageur et sa démarche chaloupée, elle pourrait prétendre au titre de nouvelle Girl from Ipanema, pour reprendre cette chanson culte de la bossa nova inspirée par une beauté locale.
La vie de Tania est indéfectiblement liée à cette plage mythique, mais elle n’a rien de bohême, ses rêves sont consuméristes. Fille d’une styliste renommée, Tania vit dans le quartier chic de Leblon à Rio, où son quotidien alterne jogging et soirées somptueuses, lorsqu’elle ne profite pas de quelques escapades paradisiaques : Búzios, Petrópolis, Paraty ou les plages de Bahia. Son loisir favori ? Le shopping, de préférence dans les malls hautement climatisés et sécurisés. Elle veut du Christian Dior, du Chanel, du Louboutin et une griffe brésilienne, Animale, dont la styliste est Priscilla Darolt.
Tania appartient à la jeunesse dorée brésilienne et ne s’en cache pas. Cette caste, parfois très jet-set, vit dans sa bulle et ne voit pas – ou feint de l’ignorer – les inégalités si criantes entre riches et miséreux de son pays en récession, en dépit de l’augmentation de la classe moyenne (51 % de la population).
Tania n’a pas encore suivi les recommandations de ses amies qui lui conseillaient une opération esthétique du nez et de « demander des seins » pour ses quinze printemps, une pratique courante dans un pays qui se dispute avec les Etats-Unis la place de champion mondial du bistouri. En revanche, Tania se souvient-elle avec émotion qu’elle a eu droit à une fête aussi grandiose qu’un mariage chez nous ? Cadre de ce rallye, une immense villa privée située près du Jardin botanique, dans un quartier où se trouve le siège de la chaîne TV Globo, dont la majorité des telenovelas racontent la vie des riches qui fascinent par leurs exubérances, même les plus pauvres.
Au Brésil, on dit que Tania appartient à la « jeunesse hélicoptère ». C’est en tout cas son moyen de transport favori lorsqu’elle se rend avec sa mère pour des emplettes à São Paulo, mégapole de 22 millions d’habitants, dans ses quartiers chics, les Jardim. La ville, qui ressemble à une New York tropicale, est sillonnée chaque jour par 7 millions de véhicules – juste un enfer – et survolée par 600 hélicoptères, soit bien plus qu’à Manhattan.
Pays-continent des ultrariches (63 milliardaires, selon le classement Forbes), pays le plus peuplé d’Amérique latine, troisième marché de la Beauté, pays où la classe moyenne s’est considérablement étoffée : le Brésil serait-il l’Eldorado du luxe ? Pas si simple : c’est aussi un cauchemar pour le luxe car ses produits y sont surtaxés. Pour une bouteille de champagne, un sac à main, les prix sont entre 40 et 50 % plus élevés qu’en France ! Seule compensation, on y tolère des paiements échelonnés plus aisément qu’ailleurs.
Quel est le luxe des Brésiliens ?
Il diffère au gré des lieux. À Rio, ville hôte des Jeux olympiques le 5 août, c’est chic mais cool, un peu bobo, mais la ville possède des pépites telles que Granado, maison fondée par un pharmacien, ou l’américaine Kiehl’s rachetée par L’Oréal.
À São Paulo, l’esprit est davantage le reflet d’un style de vie américanisé. Dior, Chanel, Hermès, Gucci y sont en ordre de bataille car « la mégapole concentre 70 % des achats du luxe au Brésil », explique Carlos Fereirinha, à la tête du cabinet d’expertise MCF après avoir dirigé Louis Vuitton au Brésil. On y fait son shopping en voitures blindées arrêtées au pas de porte des boutiques de l’avenue Haddock Lobo, sorte d’avenue Montaigne, et de la rue Oscar Freire, l’équivalent de notre très chic rue Saint-Honoré.
Bunkers modernes, les malls ont gagné en sophistication avec le temps. On y consomme le luxe entre soi, à l’abri des regards. Les hommes clés du secteur sont issus de grandes familles, tel l’homme d’affaires José Auriemo Neto. Connaissant ce que veulent ses semblables, il a eu l’idée d’adosser un condominium au mall de Cidade Jardim (42 000 mètres carrés). Le luxe est aussi service. Les malls « sont des lieux de vie », plaide Carlos Jereissati Fihlo, à la tête d’Iguatemi, autre Citizen Kane du mall brésilien. Entre deux shoppings, déjeuner et mondanités s’y organisent. Une vie chic en reclus, qui amène à se détendre au bar chic et sobre de l’hôtel Fasano, dont la réputation de « plus chic hôtel de l’hémisphère sud » n’est pas usurpée. Une petite caïpirinha ?
L’homme le plus riche du Brésil (septième fortune mondiale en 2012), Eike Batista, a tout perdu. Revers de fortune avec la crise que traverse le pays ? Bien davantage : fraudes, manquements, mensonges pour cet homme d’affaires actif dans le pétrole et les minerais. Oubliée donc l’image « bling-bling » de celui qui tenait à être photographié sur le capot de sa Mercedes de collection trônant en toute simplicité au beau milieu de son salon ! La jet-set brésilienne n’aime rien tant que se donner à voir. « Mulheres ricas » (Les Femmes riches) fut une émission de téléréalité à succès, présentant un bataillon de femmes bel et bien fortunées dans la vie. Des socialites telles Val Marchiori, qui tient depuis un blog, Narcisa, avocate qui fait du tapage, Andrea Nobrega, « qui se la joue »… Champagne, jet privé, fêtes privées improvisées. Ce monde aisé au féminin aime les strass et les paillettes comme les reines du Carnaval. Elles s’amusent d’un rien et de beaucoup de dépenses, elles masquent un peu leurs excès à l’écran. Pas de chance : celle qui pourrait tout dire est leur plus fidèle complice. Elle se nomme Alice Cavalcanti, la papesse des événements privés les plus courus. On dit qu’elle possède un mailing de 17 000 noms de personnalités qui ont le luxe dans la peau ou comme obsession…
