Pourquoi une telle montée en puissance déco ? Il y a les médias, bien sûr,  qui ont mis le feu aux poudres, il y a dix ans. Si vous disiez à un américain que Martha Stewart (prêtresse télévisuelle absolue de l’univers de la maison made in US), n’aurait jamais trouvé un producteur dans les années 90, il ne vous croirait pas. Surtout, vu la masse de dollars générée depuis. Les médias ont senti le vent tourner, mais leur rôle n’est sans doute qu’un catalyseur. Une autre responsable, vous ne devinerez jamais... La crise !  D’un point de vue psychologique, d’abord, décrypte Marie-Jo Mallait, rédactrice en chef du magazine de Maison et Objet, « on peut se restreindre sur la mode, mais la maison est un fondamental, donc on lésine moins. ».
Côté marques, l’explication est multiple. D’abord, il y a eu une idée marketing géniale d’un certain Ralph Lauren. « Il est le premier à avoir transformé sa marque en un style de vie global ». Tout le monde s’est rué sur le concept, car le lifestyle en question est aussi  un moyen de « capturer une clientèle de plus en plus volatile », que l’on inclut dans un projet global, un club. Et puis, en période de crise, là encore, il convenait de « ne pas danser sur un seul pied, et donc se diversifier ».
Ensuite, il y a le pur calcul. François Bernard, qui dirige l’agence Croisements, et conseille de nombreuses enseignes de déco sur les tendances, l’achat, et les collections, le sait : « On se développe selon une logique d’investissement. On évalue par sondage. Par exemple, si les consommateurs investissent X millions dans la garde-robe, on peut évaluer à quoi cela correspond (en millions d’euros également) en potentiel d’investissement dans la maison. On effectue ce calcul, et puis on lance une branche « maison » d’une marque ! ».  Bref, on ne le dit pas assez : la mode, c’est avant tout des mathématiques !

« De vrais analystes donnent le ton »

L’arrivée de toutes ces nouvelles lignes nécessitait une organisation. Et puisque ce sont des marques de mode qui se sont emparées du domaine de la maison, elles y appliquent leurs règles. La naissance des tendances en déco, ça se passe comme ça : chaque saison, les décorateurs ou stylistes de mode travaillent, d’après les mêmes tendances, relayées à l’unisson par les magazines. Difficile de ne pas savoir ce qui est « in ». Avec la globalisation des marques à travers le monde, le style des collections ne change même plus d’un pays à l’autre. On a eu du Baroque, des pampilles et chaises Louis XV en noir mat dans les restos, les hôtels, déclinées chez les particuliers de Paris à New-York, en passant par Paros !
Ironie du sort : on ne peut plus voir un lustre noir à pampilles sans taxer son propriétaire de has been…

Qui est donc à l’origine de ces influences identiques ? Y a-t-il un G20 des plus grands stylistes et designers qui voteraient à main levée pour le camaïeu de pastel en été et le retour aux 50’s ? Heureusement, ceux qui donnent le ton sont, avant d’être des chefs d’orchestre, de vrais analystes. On les appelle les chasseurs de tendances ; eux préfèrent le terme de visionnaires qui « saisissent l’essence de ce qui nous entoure, explorent l’intemporel, repèrent les attitudes et les envies qui façonneront demain » comme se définit l’agence Sensibilities. Ces bureaux de style sont des observatoires de la société et des modes de vies à travers le monde.  Le plus connu : le bureau de style éponyme de la prêtresse des tendances : Nelly Rodi. Elle explique que « ce métier est venu de la mode dans les années 70, puis il s’est étendu à la décoration d’intérieur dans les années 80 et ensuite, à la cosmétique.
Des comités d’industriels travaillaient d’abord ensemble pour pouvoir investir dans les matières premières sans se tromper ».

« Concrètement, ça donne quoi pour 2011 ? »

L’actualité, la sociologie, et l’économie sont décryptées. Des groupes de designers, stylistes, architectes s’inspirent de leurs voyages, de la rue, d’expos. Il en émerge une notion, et des scénarios (quatre par saison) qui  donnent une prévision deux ans à l’avance. Ils sont déclinés dans d’épais cahiers de tendances, les fameux, qui annoncent tels des oracles les sensibilités à venir en matière de design, d’atmosphères et donc de couleurs, de matières, mais aussi de goût et de style de vie. Vendu à des industriels entre 2 000 et 5 000 euros, les styles décrits ont intérêt à être appréciés par le consommateur final. C’est là que le marketing intervient.

Alors concrètement, ça donne quoi pour 2011 ? Quatre influences ont été présentées par les trois tendanceurs qui président à l’« Observatoire » du Salon Maison & Objet. Le cahier d’inspirations intitulé « Intensité », donne le ton : « Dans une époque sous tensions, on a envie de vivre plus et mieux. ». François Bernard, lui, préconise le Un-plugged : « On débranche, on ralentit et on cultive la frugalité joyeuse du temps retrouvé. ». Ce sera « Hypnotic » pour Vincent Grégoire chez Nelly Rodi : « le temps des métamorphoses, le mouvement, la lumière et les effets 3D dynamisent les espaces, révélant de nouvelles perspectives. ». Enfin, Elizabeth Leriche nous emmène vers la « Haute Tension » avec « des moments forts et des émotions exacerbées, le chaud et le froid », « une variation de « l’intensité de la lumière et des couleurs, qui rehausse les effets tactiles des matières à surprises ».
Ça vous paraît flou ? Pas de panique, ces recommandations ne s’adressent pas, en premier lieu, au tout venant. Ce sont d’abord les « puristes », les gens vraiment proches du design, qui les relaient. Mais elles s’impriment ensuite à tous les niveaux du marché.

« L’accession à un plus grand degré de plaisir, de désir, de mieux vivre »

L’avantage du raz de marée décoratif qui en résulte, c’est que tout le monde en profite. C’est plus beau, il y en a plus, c’est moins cher. Et puis, se réjouit François Bernard, les écoles d’art forment de plus en plus de jeunes qui arrivent sur le marché avec beaucoup de nouvelles propositions. C’est du coup, pour chacun, « l’accession à un plus grand degré de plaisir, de désir, de mieux vivre. La maison est un endroit de paix où l’on se cultive mieux, où l’on grandit mieux ». L’inconvénient, c’est une certaine standardisation. « L’importation systématique est un phénomène très récent. Avant, pour des objets « exotiques », on allait chez un spécialiste. Maintenant, tout le monde fait des containers. ». On ne s’étendra pas sur les délocalisations, pertes d’emploi et de savoir faire en Europe. L’autre revers un peut troublant, c’est la banalisation de la copie qui « n’est plus sacrilège ni de mauvais goût». Tellement jolie, votre fausse statuette Massaï... Mais attention, il y a un effet inattendu, car pour l’expert, « les créateurs cherchent à créer des choses peut être moins facilement copiables, mais du coup, aussi, moins facilement consommables. »

De la standardisation comme moteur d’une nouvelle avant-garde?

A voir... Quoi qu’il en soit, en 10 ans,  la maison a pris « une place grandissante aussi bien dans l’économie des gens que dans leur affect, conclut François Bernard.
On réinvestit la sphère privée, la maison devient un territoire de liberté, d’expression ». Les modes se suivent : cette année, on a observé un essor de l’ « outdoor », de l’enfant, de la cuisine, du bien-être. On soigne la maison comme on soigne le corps, elle devient « une seconde peau ». Que peut-on inventer pour l’avenir? « La dématérialisation, prophétisent les spécialistes. Une décoration des émotions, par des objets, mais aussi par des dispositifs, dans toute la maison, de sons, d’odeurs, de lumières », bref, par les cinq sens. L’aventure ne fait que commencer...