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«Il marie les qualités d’une vieille âme avec la soif de vivre de la nouvelle génération. » De qui parle Kris Van Assche ? Du jeune skateboarder anglo-libanais Blondey McCoy, visage de la nouvelle campagne printemps-été 2020. « Son attitude rebelle et raffinée représente parfaitement l’esprit avec lequel cette marque va entrer dans la nouvelle décennie. » Et le DA belge de citer à dessein les « personnalités comme Robert Mapplethorpe, Greta Garbo ou Patti Smith » qu’a accueillies la maison à travers l’histoire.
En décembre, durant la foire internationale Art Basel Miami Beach, Berluti a également exposé 17 pièces de mobilier de Pierre Jeanneret rhabillées par Van Assche de l’emblématique cuir Venezia. « C’est une façon de redécouvrir le savoir-faire Berluti dans un nouveau contexte. » Si elles révèlent une palette de couleurs inédites, comme le jaune, le vert ou le rouge, ces pièces revisitées caractérisent surtout l’audace de Kris Van Assche depuis sa prise de fonction en mars 2018.
Logo, skate, design et valise
L’ère Van Assche, c’est d’abord une nouvelle identité visuelle : la refonte d’un logo « 1895 Berluti Paris », gravé sur un embauchoir des mythiques et originels souliers « Alessandro », et une première campagne noir et blanc puriste, mais branchée. Depuis, il continue avec exemplarité la révolution d’une ligne marketing très travaillée. Son objectif ? Activer le logiciel de désirabilité Berluti auprès de la génération Z, c’est-à-dire les individus nés à partir de 1997.
« Avec KVA, Berluti rattrape le juste équilibre entre temporalité et intemporalité », décrypte Éric « Drakplanneur » Briones, coauteur de l’ouvrage Le Choc Z* et fondateur de la Paris School of Luxury. « McCoy est une personnalité 100 % Z, qui croise parfaitement le caractère intemporel et contemporain que recherche Berluti : il est multi-talents (skateur crédible, street artist, créateur de son label de mode et mannequin), il est rebelle, dans la lignée des personnalités que cite KVA, et, en même temps, il s’est assagi en abandonnant alcool et drogues. » Rebelle, mais pas trop, mannequin pour d’autres marques dont Palace, avec Blondey, Berluti s’ouvre un nouveau territoire.
Le cœur des Z
« Ça a commencé avec le logo revu par le studio graphique M/M, plus inclusif, une notion clairement Z », poursuit Éric Briones. « Ça continue aujourd’hui avec une première prise de parole lifestyle au travers de la collection capsule de valises Berluti x Globe-Trotter – les individus génération Z sont de grands voyageurs. Il faut noter qu’actuellement les chaussures représentent 50 % du chiffre d’affaires et les accessoires 30 %, mais l’idée est de faire grimper ce secteur. »
Et après ? « Pour que Berluti gagne le cœur des Z, il va falloir accélérer le rythme des collaborations et accentuer la dimension lifestyle. » En clair, faire partie des conversations de la génération Z sur les réseaux. Avec un défi majeur : le métissage. Berluti a été à l’avant-garde des sneakers de luxe, mais sans cette philosophie. « Au lieu d’intégrer les codes de la street au luxe, la marque s’est appuyée sur ses propres ressources et références culturelles en transformant un de ses modèles en sneakers. » Le prochain coup de vernis, donc.
*Le Choc Z, d’Éric Briones et Nicolas André, éditions Dunod, 2020.
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