Les exemples du débarque des marques de luxe dans l’hospitality pullulent : l’Hôtel LV (Louis Vuitton) va ouvrir prochainement sur les Champs-Élysées, le restaurant Monsieur Dior vient de décrocher une étoile Michelin, le Café Lacoste ne désemplit pas depuis son ouverture parisienne, les champagnes Thiénot inaugurent Le 3, un espace qui abrite entre autres treize chambres dans le centre de Reims. Et encore : Jacquemus qui s’installe sur les plages, Gucci qui signe des restaurants saisonniers, le Pavillon x Nicolas Ruinart qui participe au grand essor de l’œnotourisme…
La connexion du luxe et de l’hospitality est devenue la tendance la plus partagée du moment. Le mouvement n’est pas totalement neuf. Ralph Lauren ou Armani avaient déjà ouvert la voie avec leurs cafés tirés à quatre épingles à la fin du siècle dernier, mais, pendant longtemps, ces initiatives relevaient de l’image. Aujourd’hui, elles témoignent d’une stratégie à part entière, pensée pour durer et s’inscrire dans le quotidien des clients.
« Depuis quelques années, le luxe est traversé par une crise de confiance, explique Dan Cebula, dirigeant de DEPUR Experiences, qui publie l’étude “Soulful Hospitality – The New Art of Curating Vibes”. Les consommateurs ont du mal à lire les marques, à comprendre ce qu’elles sont vraiment. Ce qu’ils demandent, au fond, c’est autre chose : un peu moins de transaction et un peu plus de relation, un peu moins de fonction et un peu plus d’émotion. »
Le sujet de cette nouvelle vague n’est donc pas la diversification, mais la clarification. Tant que la marque reste dans ses codes traditionnels – boutique, campagne, produit –, elle parle seule ; dès qu’elle ouvre un lieu, elle doit prouver, concrètement, ce qu’elle vaut : qualité de l’accueil, précision du service, cohérence du décor, crédibilité de l’offre. Ce n’est donc pas la nature du luxe qui change, mais l’espace dans lequel elle s’exprime.
Quand la food dépasse la mode
16 h, avenue Franklin-Delano-Roosevelt, dans le VIIIe arrondissement de Paris. Un groupe de jeunes adultes attend devant le Café Lacoste. Deux étudiantes comparent leurs stories avant même d’entrer – « Attends, refais, on voit mieux le logo, là » – pendant qu’un garçon scrolle sur TikTok : « J’ai vu ça hier, fallait tester. » À l’intérieur, une foule hétéroclite déguste des pâtisseries siglées du crocodile ou des smoothies proposés dans des verres en forme de boîtes de balles.
« Si le luxe est devenu une passion pour les plus jeunes acheteurs, la food l’est tout autant, détaille Christine Milan, DGA stratégie chez Publicis Luxe. Elle est même devenue un nouveau symbole de statut social. La génération Z dépense 40 % de son revenu disponible en food hors domicile, devant les dépenses mode qui représentent 35 %. Parallèlement, le hashtag #FoodTok compte désormais près de 200 milliards de vues sur TikTok, et ce chiffre ne cesse de croître. Le monde du luxe et de la gastronomie sont liés depuis longtemps, mais on assiste depuis peu à une augmentation des produits inspirés de l’univers food, des collaborations hybrides et des expériences “brandées” d’hospitality. »
Au cœur des liens entre luxe et food, il y a la question de l’expérience d’hospitality et une façon d’orchestrer un récit qui se déploie dans le temps et l’espace. « On ne sort pas du commerce, on l’élargit et on le déploie dans d’autres formats, analyse Hubert de Malherbe, fondateur de Malherbe Paris. Surtout, on crée des situations où les gens peuvent revenir, rester, s’approprier la marque avant même d’acheter. » Pour les Maisons de luxe, c’est là que tout se joue désormais : moins dans la promesse que dans la fréquentation de lieux où le style de vie qu’elles promeuvent se vit et se partage.
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La fin du « wow effect »
Le retour de l’Orient Express donne une lecture assez nette de ce qui est en train de se jouer. La marque centenaire, synonyme de glamour et d’aventure, étend aujourd’hui son offre à une collection d’hôtels – comme La Minerva, à Rome –, de bateaux – notamment avec le Corinthian, le plus grand voilier du monde – et, bien sûr, de trains. Le convoi La Dolce Vita Orient Express, qui sillonne l’Italie, ne crâne pas avec une accumulation d’effets.
L’architecte Maxime d’Angeac – qui en a imaginé l’intérieur – a multiplié les références au design transalpin des années 1960 sans aucun effet « wow ». « La sophistication ne tue pas la vie, elle l’amplifie, précise Dan Cebula. Dans l’Orient Express, rien n’est conçu pour être photographié, mais pour être vécu et absorbé. » Autrement dit : dans un monde saturé d’images et de stimuli, l’impact ne tient plus à la puissance visuelle, mais à ce qui reste après coup, à une expérience qui s’inscrit dans la mémoire.
Certaines marques ont totalement intégré cette logique. Aesop, à Pékin, reçoit ses clients dans une lumière tamisée qui épouse l’architecture d’une maison traditionnelle chinoise. Audemars Piguet a, elle, réduit son parc de boutiques et lancé son concept AP House à Genève, Milan ou Hong Kong. Dans ces lounges où tout est luxe, calme et volupté, la marque ne cherche pas à vendre des montres, mais à offrir à ses aficionados un espace pour se détendre, se déconnecter et, bien sûr, essayer à son poignet une Royal Oak ou une Code 11.59. « Quand le luxe confond présence et performance, il reste prisonnier d’un décor, poursuit Cebula. Quand il a l’audace de laisser de la place au vivant, il passe de l’expérience à la présence. »
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Question d’expérience
« On est entré dans une ère d’hypervisualisation : si une Maison de luxe fait un lieu food, elle va mobiliser une scénographie forte, un concept poussé, et la métaphore doit aller jusqu’à ce qu’il y a dans l’assiette, abonde Zélikha Dinga, food artist et fondatrice de Caro Diario, studio dédié à la conception d’expériences culinaires sur mesure. Là où autrefois on pouvait délaisser le contenu, aujourd’hui la cohérence doit être globale. » Un lieu fonctionne seulement si chaque détail – du service à la carte, de la lumière au récit – tient ensemble. Dans le cas contraire, il s’effondre, malgré le logo, aussi prestigieux soit-il.
Cette cohérence ne vaut pas que pour la gastronomie. Ainsi, Jaeger-LeCoultre a pris le contrepied de la surenchère technologique en créant, à dix minutes de sa manufacture jurassienne, Le Chalet, une ancienne ferme traditionnelle du XIXe siècle où des horlogers manipulent les pièces et expliquent leur métier aux visiteurs.
Pour toutes ces marques prestigieuses de luxe, l’hospitality n’est plus seulement un prolongement du commerce, elle devient un outil culturel. Bottega Veneta pousse cette logique très loin en organisant des moments volontairement discrets, comme en 2024 au Palazzo Soranzo Van Axel, un palais gothique du XVe siècle situé dans le quartier de Cannaregio, à Venise, où la marque milanaise offrait à ses clients les plus fidèles un espace intime dédié à la promotion culturelle, tout en exprimant son histoire et ses valeurs. Ce que salue Dan Cebula : « Bottega Veneta a tout compris sur ce coup-là. Aujourd’hui, on n’est plus dans le personnalisé – ça, c’était la mode d’il y a dix ans –, mais dans le personnifié. Le luxe d’aujourd’hui, c’est le “care”. » Reste à se souvenir, au moment de partir, qu’il y a aussi quelque chose à acheter.
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Photo de Une : Café Lacoste © DR
