boutiques hybrides

Boutiques hybrides, les nouveaux temples du luxe

Les Maisons de luxe continuent de se réinventer et imaginent de nouvelles boutiques mixant culture et gastronomie. Ou comment passer du storytelling au storyliving.

Jeanne Simon

Des marques ou des fondations dans les domaines de la gastronomie, du luxe et de la culture. À Neuilly-sur-Seine, dès 2025, les Folies jalonneront les deux côtés de l’avenue Charles de Gaulle. Au programme ? Des expositions et des découvertes immersives. « Cela préfigure d’une certaine manière le magasin de demain dans lequel il n’y aura que de l’expérience et pas de vente », avance Bénédicte Epinay, déléguée générale du Comité Colbert, association qui réunit 93 Maisons de luxe françaises. Le projet séduit quelques grandes griffes qui auraient ainsi déjà préempté plusieurs pavillons.

S’il fallait encore s’en convaincre, non, le magasin physique n’est pas mort ! Il se transforme. « En sortie de Covid, il a repris toute sa place et reste au cœur de l’achat de luxe », confirme Bénédicte Epinay. À la fois cafés, musées, restaurants, espaces de conférences et d’ateliers, les boutiques de luxe deviennent des lieux de plaisir, de découverte et d’enchantement.

Ces boutiques hybrides plongent plus que jamais leurs clients au cœur de leur univers. Autour de leur savoir-faire, de l’art et, de plus en plus, de la gastronomie. Et cela plaît ! Pour 45 % des clients du secteur, l’immersion dans l’histoire et les valeurs de la marque constitue d’ailleurs la première raison de leur visite en boutique, selon le rapport Comité Colbert/Bain & Company « Luxe et technologie : vers la boutique du futur » publié en septembre 2023.

Culture et gastronomie à tous les étages

Sur la Cinquième Avenue, à New York, le flagship Tiffany & Co. – inauguré en avril dernier après quatre années de travaux – ne désemplit pas. Baptisé The Landmark, le fleuron du groupe LVMH accueille, sur 10 000 m2 et dix niveaux, des pièces de joaillerie, bien sûr, mais également des œuvres d’art, des références à Audrey Hepburn dans le film Breakfast at Tiffany’s (Diamants sur canapé) et un café restaurant, le Blue Box Café.

« C’est un lieu de visite spectaculaire dans lequel on passe du temps. L’enseigne essaie de faire s’y retrouver les New-Yorkais », témoigne Frank Rosenthal, expert en marketing du commerce, avant de poursuivre : « Ce point de vente confirme l’ambition du groupe LVMH de construire des marques très fortes et ouvertes au plus grand nombre. »

 

Voir cette publication sur Instagram

 

Une publication partagée par Jacqueline Abelson (@jcagba)

En avril 2022, l’inauguration du 30 Montaigne de Dior – un espace hybride de 10 000 m2 abritant une boutique, des ateliers, un restaurant, un musée et une suite hôtelière – donnait le ton de cette stratégie. Depuis, la Maison a lancé le Café des Lices à Saint-Tropez, son Café Dior au Japon en décembre et annonce, pour 2025, son premier restaurant à Osaka, sous la houlette d’Anne-Sophie Pic. Au menu : une sélection de plats jouant avec les motifs de la Maison.

De son côté, fin 2022, Louis Vuitton a ouvert LV Dream, rue du Pont-Neuf, à Paris. Le lieu intègre une exposition, une sélection de modèles historiques et contemporains, une boutique cadeaux, ainsi qu’une chocolaterie et un café signés Maxime Frédéric, chef pâtissier du Cheval Blanc Paris. Pop-up à la montagne, plages, restaurants, la griffe décline ainsi divers concepts en France, en Corée, au Japon, en Sicile ou en Grèce, tout en s’adaptant aux couleurs locales. Mais une opération d’une autre dimension se dessine au 103 de l’avenue des Champs-Élysées. Derrière une bâche aux formes d’une malle géante se cache un projet culturel et d’art de vivre d’envergure – encore tenu secret – sur 22 000 m2.

Créer des moments de partage

Ces nouvelles boutiques hybrides ne sont pas propres à LVMH. Cartier, Burberry, Icicle… Le phénomène s’étend à de nombreuses Maisons, chacune célébrant son ADN par l’entremise de lieux hybrides très identitaires. À l’occasion de la Fashion Week new-yorkaise en septembre dernier, Chanel a ainsi créé à Brooklyn le Lucky Chance Diner, un restaurant éphémère en l’honneur de son eau de parfum Chance Eau Fraîche.

Autre exemple : à Bordeaux, le magasin indépendant Rainbow a rouvert ses portes en décembre pour proposer sur 800 m2 une nouvelle offre mode ainsi que du design, de la beauté, des livres, des événements et un café. Née en 1902, cette institution du luxe – fleuron des allées de Tourny – se présente désormais « comme le plus grand concept store mode et luxe d’Europe ».

« Les consommateurs ont besoin de moments de rencontres, de partage, de lâcher-prise, de convivialité, d’un esprit de proximité, aussi. Dans le café ou le restaurant, on joue avec l’idée de la gourmandise et de la rue, donc c’est plus inclusif. Cela crée une relation avec une marque un peu moins descendante, plus bienveillante. L’approche muséale est, quant à elle, désacralisée. On raconte une histoire. Cela renforce la désirabilité et tire vers le haut », commente Vincent Grégoire, directeur Consumer Trends & Insights de l’agence de conseil NellyRodi.

De nouveaux lieux ancrés dans la ville

Véritables destinations, durables ou éphémères, ces nouveaux concepts de boutiques hybrides cassent les codes du luxe traditionnel pour s’ouvrir à une nouvelle clientèle, la fidéliser… et susciter les échanges ainsi que le partage sur les réseaux sociaux.

Mais si la plupart empruntent les mêmes voies, chaque espace est unique. Fini l’uniformisation ! L’heure est à la personnalisation. « L’idée est d’injecter la culture d’une marque dans la culture d’une ville. Il s’agit de procurer une émotion d’achat différente dans chaque destination du monde, de faire découvrir le même produit à travers un canal culturel différent pour susciter l’envie d’acheter », explique Cristiano Benzoni, cofondateur avec Sophie Thuillier du studio d’architecture REV, à Paris.

 

Voir cette publication sur Instagram

 

Une publication partagée par Carita Paris (@caritaparis)

Pour la Maison de Beauté Carita, ouverte fin 2022 à Paris, le duo a ainsi conçu un lieu de vie élégant, ancré dans son quartier, rue du Faubourg-Saint-Honoré, destiné à des Parisiennes actives, en hommage à l’audace des fondatrices de la marque, les sœurs Maria et Rosy Carita. L’espace réunit un institut de beauté, un salon de coiffure et un restaurant confié à la cheffe Amandine Chaignot. « Prolongement de l’espace, la cuisine est légère et raffinée, la vaisselle élégante », décrit la cheffe.

Dix mois plus tard, le bilan est positif : « Nous avons réussi à créer un lieu de destination avec une profondeur gastronomique mais aussi culturelle grâce à des événements artistiques qui dialoguent avec le lieu et l’héritage Carita, des collaborations avec des disciplines voisines comme la haute couture », se félicite Sophie Thuillier.


Lire aussi : Le 11 Faubourg, la Maison de Beauté Carita


Les boutiques hybrides, une tendance qui s’accentue

Défilés, lieux historiques mythiques, ateliers… Les acteurs du luxe s’approprient aussi les nouvelles technologies pour déployer des expériences immersives en réalité virtuelle et/ou en réalité augmentée. Des imprimantes 3D sont également de la partie, théâtralisant la genèse d’un produit ou facilitant sa personnalisation in situ. Si 75 % des clients sont demandeurs d’expériences supportées par la technologie, celle-ci se fait néanmoins discrète. « Ce sont des outils facilitateurs de la vente qui permettent de fluidifier la relation et d’enrichir la découverte des collections », assure Bénédicte Epinay.

Plus qu’un simple effet de mode, cette tendance aux lieux hybrides s’inscrit dans la durée. « C’est un phénomène qui va se pérenniser. Et s’accentuer », assure Vincent Grégoire. Christophe Pradère, CEO et fondateur de BETC Design, ajoute : « Ces évolutions permettent aux marques d’être vécues de plusieurs manières et de dépasser la dimension transactionnelle de la fonction et de la nature de l’objet. »

Néanmoins, par leur diversification, ces boutiques hybrides sont aussi des relais de croissance. Car, au-delà du buzz, la finalité reste inchangée : à la fin de la journée, il s’agit bien de générer du chiffre d’affaires !


Lire aussi : Louis Vuitton inaugure LV Dream, nouveau hotspot culturel et gourmand à Paris


Photo de Une : LV Dream intègre une exposition, une sélection de modèles historiques et contemporains, une boutique cadeaux, ainsi qu’une chocolaterie et un café signés Maxime Frédéric, chef pâtissier du Cheval Blanc Paris. © Adrien Dirand – Courtesy of Louis Vuitton

Partager cet article

A lire aussi

L’univers très arty de la Maison Glenfiddich

En donnant carte blanche au collectif Obvious, qui développe des algorithmes générateurs d’œuvres d’art, la Maison de whisky Glenfiddich met une nouvelle fois les artistes à l’honneur et nous propose un regard nouveau sur ses savoir-faire. Explication avec Lauriane Curci, Head of Marketing & Cultural Partnerships au sein de Glenfiddich France.

parfums printemps 2024

Parfums : quoi de neuf ce printemps 2024 ?

Le parfum devient historique, une Maison renaît, la génération Z veut être riche et on enfile les nouvelles créations comme des pulls sur une peau nue. C’est tentant, déboussolant, addictif. On aime.

bon marché tous fadas

Bon Marché : tous fadas sur la rive gauche !

On l’attend chaque année avec impatience : l’installation estivale du Bon Marché sera en place à partir du samedi 27 avril. Et cette fois, c’est dans la cité phocéenne qu’on est conviés à prendre nos quartiers d’été.