Comme la soie ou le cuir pour la mode, les matières premières sont le socle de la haute gastronomie. Pas de création réussie sans ingrédients de qualité. « La culture du goût a toujours été au cœur de mes créations », confie Pierre Hermé. À ce sourcing minutieux et de plus en plus responsable s’ajoute la créativité du fondateur.
Gaston Lenôtre en est la figure de proue, aussi bien pour ses pièces salées que pour ses créations sucrées. « Nous avons reçu en héritage des créations iconiques, comme la Feuille d’Automne, un dessert qui se transmet de génération en génération depuis 1968. C’est cet héritage qui fait l’attrait de notre marque et vient renforcer sa désirabilité. Comme on reconnaît le tracé d’une robe Dior, on reconnaît la Feuille d’Automne », souligne Guy Krenzer, directeur de la création Lenôtre.
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Lorsqu’en 1997 Pierre Hermé crée sa Maison, son objectif n’est pas d’ouvrir une pâtisserie, mais une marque de Haute Pâtisserie. Il s’approprie alors les codes des Maisons de luxe. « À l’époque, mon projet était décalé, voire un peu délirant, mais je tenais à faire entrer la pâtisserie dans une autre dimension, en empruntant les codes de la haute couture, en parlant de collections, de créations, de lancements. »
La liberté de création et l’innovation deviennent les fondements de ces Maisons. Les collaborations sont de mise, et les éditions limitées s’imposent. Les chefs dialoguent avec artistes, sculpteurs et grands couturiers pour imaginer des collections hors du commun. « Les bûches sont le point d’orgue de nos créations. Nous nous sommes ouverts dès les années 1990 à des collaborations inattendues avec d’autres univers – je pense à Philippe Starck en 2006, à Kenzo en 2009 ou encore à Petit H en 2015 », confie Guy Krenzer. Chaque année, dans le monde de la Haute Pâtisserie, les collections extraordinaires où le hasard n’a pas sa place surprennent plus que jamais.
Le temps et le geste
Le savoir-faire est le propre de l’artisan ; le temps, celui de l’artisan d’art. « Nous sommes tous des artisans d’art dans nos domaines, des artisans experts. Nous utilisons le même langage, nous cherchons à préserver notre savoir-faire et à le transmettre, que nous travaillions le cuir, le cristal ou le goût », insiste Guy Krenzer. Lorsque Gaston Lenôtre a l’idée de créer son école pour les professionnels, il cherche à transmettre le geste, le savoir-faire maison. « Il était précurseur. À mon époque, les recettes étaient la propriété du chef, on ne les divulguait pas. »
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À l’image de Dior ou de Saint Laurent, Pierre Hermé donne vie à ses créations sur le papier : un dessin, des accords de goûts, le gâteau ou le chocolat prennent vie. L’appartenance au Comité Colbert le prouve : en quelques décennies, ces artisans sont devenus la représentation même de l’art de vivre à la française.
« Tous les métiers du luxe partagent une même équation autour de la création, des savoir-faire avec une forte composante historique ou patrimoniale, l’idée d’excellence, de rareté, d’expérience aussi, et finalement de sens. C’est cette combinaison unique qui fait que le luxe n’est pas une industrie comme les autres, au carrefour de la culture, de l’art et de l’économie », explique Bénédicte Épinay, déléguée générale et CEO du Comité Colbert.
L’audace et l’expérience
L’audace ne se limite pas au goût, à la créativité et au savoir-faire : la scénarisation et l’art de recevoir deviennent indispensables. Hermès, Dior ou Chanel développent un luxe d’expérience, dont les Maisons alimentaires – comme Hédiard, Fauchon, Dalloyau ou encore Lenôtre – vont rapidement s’inspirer dès les années 1980. Au-delà du gâteau, l’expérience globale devient la clé d’entrée. Il faut attiser la curiosité, créer l’envie et faire rêver le client. Aujourd’hui, l’expérience débute dès le pas de la porte. Exit les produits en vitrine : l’œil est d’abord attiré par le lieu singulier, l’atmosphère unique.
Dans les boutiques, l’art de la présentation est de mise : jeu de lumières et de couleurs, de formes et de matériaux. Pousser la porte d’une boutique Patrick Roger, c’est pénétrer dans le monde de l’esthétique, où les sculptures de l’artiste côtoient les créations non moins harmonieuses du chocolatier. Franchir le seuil de la Maison Lenôtre, c’est un bond dans le luxe gourmand non ostentatoire. Le client n’est plus chez un traiteur, mais dans une Maison où chaque création raconte une histoire.
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Chez Pierre Hermé, l’attention au détail est également partout : dans les boutiques aux couleurs douces et chaleureuses imaginées avec l’architecte Laura Gonzalez, mais aussi sur les réseaux sociaux, et jusqu’à la narration, dont l’objectif est de susciter le rêve et la gourmandise.
La relève suit
Si Maxime Frédéric ose les créations couture entre gastronomie et artisanat d’art grâce à sa collaboration avec Louis Vuitton, depuis peu, au 33 avenue de l’Opéra, deux chocolateries radicalement différentes se côtoient. Chez Jade Genin, l’univers est très féminin et lumineux : « Avec la complicité du designer Khaled Kolsi, nous avons joué sur le blanc, le lisse, les matières réfléchissantes, mais aussi l’or, en clin d’œil à l’Opéra de Paris », précise Jade Genin. Créations d’orfèvrerie miniatures, les pyramidions alignés sous leur vitrine de verre interpellent.
Autre porte, autre ambiance : la chocolaterie de Cédric Grolet est tout autre. Dans le monde rêvé de Cédric et la Chocolaterie, tout est à portée de main. L’univers 100 % chocolat est à croquer, la bande-son enveloppante, les parfums qui émanent du mur de chocolat fondu attisent la gourmandise. « Mon moteur a été les enfants : ils sont sans filtre. Ma boutique est un retour aux années d’innocence », confie Cédric Grolet.
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Définitivement, le luxe devient levier d’engagement et de différenciation. Si les prix s’emballent et font parfois le buzz sur les réseaux sociaux, ils sont le reflet de cette audace, car il est ici question d’image, d’univers et de désirabilité. L’expérience va bien au-delà de la gourmandise : aujourd’hui, on ne consomme plus un simple gâteau ou des chocolats, on s’offre un statut, une part de rêve.
Le prestige s’invite aussi en rayons
Le luxe n’est plus l’affaire des seules grandes Maisons : la grande distribution a su s’en inspirer. « Monoprix a souhaité se différencier dès 1986 avec sa marque Monoprix Gourmet. L’idée était de sélectionner des produits haut de gamme à un prix accessible, tout en militant pour le savoir-faire français », précise Romain Pobé, directeur offre alimentaire, beauté, marketing et e-commerce. Si Monoprix Gourmet ne pèse aujourd’hui que 5 % du chiffre d’affaires, elle concentre à elle seule 20 % de l’offre en marque de distributeur, avec pas moins de 600 références.
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La gamme touche les produits d’épicerie, mais aussi les rayons frais, avec des recettes imaginées en collaboration avec des chefs de renom et des Meilleurs Ouvriers de France. « Gourmet se positionne comme une marque haut de gamme à part entière. Nous cherchons à innover, à étonner le client en nous appuyant sur l’excellence de la gastronomie française. »
Cette année, l’enseigne s’engage même sur le sur-mesure, à l’image de ce que proposent les artisans. Dans 20 % des magasins, il sera possible, pour la première fois, de commander quelques jours avant les fêtes son plateau de fromages personnalisé, son rôti préparé à la demande ou encore un plateau de fruits de mer à son goût. « Monoprix doit s’adapter au client, pas le contraire. C’est la première année que nous poussons autant la formation et la personnalisation. » Et si, finalement, la gastronomie était devenue la plus belle des Maisons de luxe françaises ?
Café Maxime Frédéric at Louis Vuitton, 2 bis rue du Pont-Neuf, 75001 Paris.
lenotre.com ; pierreherme.com ; patrickroger.com ; jadegenin.fr ; cedric-et-la-chocolaterie.com ; monoprix.fr
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Photo de Une : Jade Genin © Arnon Productions
