Imaginons que vous disposiez d’une somme de 5 000 euros à dépenser pour vous faire plaisir. Entre un sac ou un bagage de luxe et un séjour avec vos proches dans un lieu d’exception, que choisiriez-vous ? C’est la question de l’une des dernières études Ipsos auprès de la population la plus aisée*. Résultat : 86 % des Français privilégient la seconde option. La réponse révèle une mue profonde. Il ne s’agit plus uniquement de posséder le luxe, mais aussi de le ressentir, de le transmettre et de le partager.
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L’une des explications ? Les contraintes économiques et financières, ainsi que les niveaux de prix perçus. « 77 % des Français trouvent les prix du luxe trop élevés et déconnectés de leurs priorités actuelles. Et 70 % les jugent trop élevés par rapport à la qualité réelle des produits. Il y a un vrai décrochage à ce niveau-là », explique Valérie-Anne Paglia, directrice du pôle Luxe chez Ipsos. Elle poursuit : « On préfère dépenser son argent dans de l’expérience plutôt que dans du matériel qui, finalement, est devenu trop cher. »
Une question d’expérience
L’envie d’acheter du luxe ne s’éteint pas pour autant. Elle progresse même légèrement, portée par une jeune génération qui y voit un moteur d’estime de soi, de réussite et de rêve. Les fondamentaux du luxe ne sont donc pas atteints durablement : on achète toujours du luxe pour le plaisir ou pour un événement. En revanche, les attentes évoluent !
Au-delà de l’objet – qui doit désormais être discret et porteur de valeurs –, le luxe s’incarne aussi dans des expériences uniques et ultra-personnalisées, des récits de marque et des émotions partagées. Les clients ne veulent plus seulement acheter un produit, mais tout ce qui l’entoure. Le phénomène illustre une quête de sens et de service.
Les chiffres le prouvent : selon le rapport World Market for Luxury Goods 2025 d’Euromonitor International, le luxe expérientiel a enregistré la croissance la plus rapide (+ 8 % en 2025) du marché mondial du luxe, pour atteindre 103 milliards de dollars.
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Les Maisons de luxe l’ont bien compris en investissant dans l’hôtellerie, la gastronomie et même désormais les croisières ! Le Corinthian, futur voilier cinq étoiles de la marque Orient Express Sailing Yachts – né d’un partenariat entre Accor, Chantiers de l’Atlantique et LVMH – illustre le mouvement. Citons également Louis Vuitton, dont l’ouverture du premier hôtel est prévue pour 2026 sur les Champs-Élysées. Ce n’est pas un hasard non plus si certains acteurs bancaires développent des programmes de fidélisation basés sur des expériences hors norme.
Ainsi American Express : les détenteurs de la carte Centurion bénéficient d’un programme exclusif et personnalisé dans les domaines de l’art, du voyage, de la gastronomie… « Cela enrichit la personne, cela la transforme. Nous sommes dans l’extension de soi, interprète Géraldine Michel, directrice de la chaire « Marques, Valeurs & Société » à l’IAE Paris-Sorbonne. Les gens vont être beaucoup plus admiratifs de marques avec lesquelles ils nouent des relations très fortes et qui les enrichissent. Ils ont besoin de grandir, d’apprendre des choses, de se dépasser. »
Ne pas avoir pour être
Un autre territoire domine cette nouvelle cartographie du luxe : l’introspection. Au-delà du spectaculaire, prime le besoin de se retrouver, de se couper du monde. Le luxe devient un espace de recentrage. « Ce qui change dans la dimension expérientielle, c’est cette dynamique du plein, du remplissage, qui est en train de glisser – sans pour autant disparaître – vers la dépossession et le vide, c’est-à-dire une forme de minimalisme », observe Valérie Zeitoun, maître de conférences à l’IAE Paris-Sorbonne, spécialiste de la relation marque-consommateur. « Nous sommes dans le “ne pas avoir pour être”. »
Contextes économique et géopolitique, injonctions professionnelles et personnelles, accélération du temps, trop-plein numérique… diverses raisons expliquent ce mouvement. « Nous sommes tous dans une espèce de charge mentale qui, de facto, génère ces besoins de s’échapper », analyse l’experte.
Cures détox, déconnexion mentale et digitale, ultra-trail à l’autre bout du monde… On n’hésite donc plus à dépenser des sommes considérables pour investir sur sa santé ou le dépassement de soi. « On investit sur soi, et donc pas forcément pour le regard des autres », abonde Géraldine Michel.
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Programmes sur mesure mêlant nutrition, sommeil, pleine conscience et activité physique s’imposent à la carte des hôtels de luxe. Certains en ont même fait leur signature, comme RAKxa, en Thaïlande, qui se définit comme une destination de bien-être intégratif. Créé en 2020, l’établissement continue d’élargir son offre avec de nouveaux programmes basés sur la longévité, la santé féminine, le renouvellement de l’énergie et l’amélioration du sommeil.
« On assiste à l’essor d’un luxe transformatif », commente Valérie-Anne Paglia. Car, en définitive, qu’il s’agisse de luxe matériel ou expérientiel, il est avant tout question de redonner du sens. Géraldine Michel le résume : « Ce qui est le plus important aujourd’hui, c’est l’alignement entre les imaginaires et ce que les marques de luxe véhiculent. » Et cela n’a pas de prix.
* Enquête réalisée par Ipsos via sa plateforme Ipsos Digital du 2 au 22 septembre 2025 auprès d’un échantillon de 1 500 personnes âgées de 18 à 65 ans, représentatives de la population des Tops 30 en France, en Chine et aux États-Unis.
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Photo de Une : RAKxa © DR
