Armani, Boucheron, IWC, Jaeger-LeCoultre, Swarovski… la liste des enseignes de luxe qui ont choisi de s’installer sur Madison Avenue, à New York, n’a cessé de s’allonger depuis le début de l’année. Et cette tendance va se prolonger dans les mois et les années qui viennent : Dolce & Gabbana, Goyard, Lalique ou Van Cleef & Arpels sont sur le point de les imiter.
Pour les spécialistes de l’immobilier commercial new-yorkais, c’est un indicateur parlant. « Madison est reparti très, très fort, confirme Éric Le Goff, vice-président en charge du luxe chez Retail by Mona. Le taux de vacance des commerces sur l’avenue est au plus bas. » L’artère mythique de Manhattan, celle où l’industrie de la publicité a pris son envol, a donc retrouvé tout son éclat après les années difficiles du Covid 19.
Au point de challenger désormais sa prestigieuse voisine, la Cinquième Avenue, qui avait frappé les esprits avec les ouvertures successives du flagship de Cartier en août 2022, et, surtout, celui de Tiffany & Co. en avril 2023. Entre la « Cinquième » et « Madison », le duel pour attirer les plus belles marques serait-il relancé ?
Une visibilité sans égal
En apparence seulement : la première, qui fête ses 200 ans en 2024, conserve la tête de la course. Les prix y sont environ deux fois plus élevés que sur la seconde. « Madison a toujours été moins chère que la Cinquième Avenue, révèle Éric Le Goff. Cela tient à une raison simple : sur Madison, 1 000 personnes passent en moyenne chaque heure devant une vitrine ; sur la Cinquième, ce chiffre monte à 10 000. »
Être présent sur la Cinquième Avenue, c’est donc s’offrir une visibilité sans égal. Une enseigne comme Moncler a fait ce choix en mettant la main sur un emplacement de prestige, juste à côté du magasin Apple dans le General Motors Building, au coin de Central Park. De son côté, Rolex bâtit une tour de 30 étages au coin de la 53e Rue. Le groupe français Kering et l’italien Prada ont également acheté de beaux emplacements.
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Quant au numéro un mondial du luxe, LVMH, il vient de lancer le chantier de la reconstruction intégrale du magasin Vuitton situé East 57th Street. La seule démolition devrait coûter 12 millions d’euros d’après le quotidien New York Post. Les montants investis sur la Cinquième Avenue sont d’autant plus élevés que la taille des espaces disponibles est plus grande. « Ils mesurent entre 1 000 et 2 000 m2, au lieu de 200 à 400 m2 sur Madison Avenue », précise Éric Le Goff.
Des positionnements différements
Preuve que les positionnements des deux avenues sont très différents. La Cinquième cible un public très large, dont la plupart des touristes qui visitent New York, pendant que Madison joue une carte plus locale et élitiste. « Si on fait une comparaison avec Paris, la première, ce sont les Champs-Élysées, la seconde, c’est un mélange entre la rue Saint-Honoré et l’avenue Montaigne », explique Éric Le Goff.
Les profils des consommateurs qui fréquentent les deux sites ne sont donc pas les mêmes. « La différence entre Madison Avenue et d’autres rues similaires dans le monde, c’est que la majorité des clients qui y font leur shopping sont des habitants fortunés de New York, se félicite Matthew Bauer, président de l’association en charge du développement économique de l’avenue. Quand on se promène sur l’avenue, on voit beaucoup de New-Yorkais. »
Certains vivent sur place, l’avenue ayant conservé son caractère résidentiel dans sa partie commerçante située dans le très chic quartier de l’Upper East Side. « Regardez le nouveau magasin de Boucheron, pointe Matthew Bauer. Au-dessus de cette boutique, il y a des appartements ! » Même les visiteurs étrangers sont différents sur Madison. « Ce sont des voyageurs qui visitent New York régulièrement. Les vendeurs savent que, s’ils viennent dans la ville, ils passeront dans leur magasin. »
Les enseignes de luxe se réjouissent de cette fidélité. En retour, les habitués apprécient de retrouver des vendeurs qu’ils connaissent. À moyen terme, chacune des deux avenues devrait rester dans son couloir. Madison jouera à fond sa carte de club très select. La Cinquième espère continuer de jouer sur tous les tableaux en changeant de look. La municipalité de New York prévoit en effet d’investir 325 millions d’euros dans l’agrandissement de ses trottoirs et dans leur végétalisation.
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Photo de Une : Madison Avenue © Maria Eklind
Article initialement publié le 7 janvier 2025, mis à jour le 15 janvier 2026.
