Derrière une façade champenoise des années 1920, au 3 de la rue du Marc, Champagne Thiénot déploie Le 3, à Reims, un projet à tiroirs organisé autour d’un cloître au jardin reconstitué. Dès l’entrée, la lumière naturelle y structure un parcours circulaire qui distribue les expériences : un espace œnotouristique gratuit et immersif au rez-de-chaussée, une descente dans des caves encore utilisées pour la production, un bar à champagne ouvert sur la ville, et, au-dessus, un hôtel de douze chambres et une suite prolongé d’un spa.
L’ensemble repose sur des galeries creusées entre le XIIIe et le XVIIe siècle et compose une adresse rare à Reims : un lieu pensé pour être parcouru autant que pour être habité. Rencontre tchin-tchin avec Garance Thiénot et Thomas Raballand qui ont œuvré au parcours de ce lieu pétillant.
Le 3 en trois mots ?
Garance Thiénot : Pour moi, Le 3, c’est avant tout une visite de cave, un bar à champagne, un hôtel & spa en plein cœur de Reims. Mais derrière ces mots, il y a une vraie histoire : celle de notre famille, qui a pris le temps de mûrir ce projet, de le penser dans les moindres détails. Chaque espace, chaque lumière, chaque courbe a été imaginé pour créer une adresse unique, où l’on se sent à la fois accueilli, surpris et profondément enchanté.
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Thomas Raballand : L’agence Malherbe Paris a créé toute l’expérience. L’idée, c’était d’avoir un lieu très complet, un lieu qu’on qualifie de « mixt-use » : retail, hospitality, expérientiel, culturel. Vous pouvez venir là et y passer une heure comme tout un week-end, en découvrant les différents niveaux d’expérience que propose la Maison.
Quelle est la première émotion que vous avez voulu provoquer quand on pénètre dans ce lieu ?
GT : Bien-être et découverte ! En entrant au 3, l’idée était que l’on ressente immédiatement une forme de sérénité, presque comme si le temps ralentissait entre les caves historiques et les espaces baignés de lumière. Ce bien-être s’accompagne d’une dimension de découverte, à la fois ludique et sensorielle : l’envie de s’émerveiller, de sourire, de se laisser surprendre à chaque détour.
TR : C’est très certainement de la surprise. Vous êtes dans les rues de Reims, face à une façade classique et, tout à coup, vous êtes happé par la lumière. Tout est organisé autour de ce cloître avec un énorme puits de lumière naturelle. Et l’expérience se déroule très naturellement : vous avez ce parcours qui tourne autour du jardin, vous le faites sans même vous en apercevoir.
Qu’est-ce que ce lieu raconte de nouveau sur Reims et le champagne ?
GT : Le 3 raconte Reims et le champagne sous un jour inédit. La visite commence au rez-de-chaussée : on y découvre non seulement l’histoire de la Maison, mais aussi celle de Reims sous le prisme du champagne et sa scénographie ludique, qui explique les grandes étapes de l’élaboration du vin, tout en donnant au vignoble une place centrale. Le sous-sol, sur deux niveaux de caves à dix mètres de profondeur, nous plonge dans le patrimoine et la tradition champenoise. C’est là que l’on ressent pleinement le savoir-faire de la Maison, l’art de l’assemblage.
À l’étage, le boutique-hôtel et le spa prolongent cette expérience. Chaque chambre est un écrin raffiné, intime et chaleureux. Le bar à champagne enrichit cette découverte sensorielle : chaleureux et élégant, il invite à un voyage entre nos bulles et nos cocktails signature. Enfin, Le 3 s’inscrit dans le dynamisme actuel de Reims, une ville en pleine effervescence touristique, culturelle et hôtelière.
TR : Il faut aussi souligner qu’on n’a pas une démarche de promotion agressive de la Maison. On raconte l’histoire de la Champagne de manière générale. Reims ne nous appartient pas. L’idée, c’est presque celle d’un musée ouvert : vous découvrez un territoire, une culture et, à la fin du parcours, vous passez par une boutique Thiénot.
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La scène idéale au 3 ?
GT : À l’entrée, c’est une véritable surprise. On franchit la porte et on découvre un lieu d’une ampleur inattendue, riche de possibilités et d’expériences. Au bar, le moment cosy-chic consiste à s’installer au coin du feu, un verre de champagne ou un cocktail à la main. À l’hôtel, c’est un rêve discret : dormir au-dessus des trésors qui reposent dans les caves, et cela à seulement 45 minutes de Paris.
TR : Vous avez plusieurs niveaux d’expérience. Au rez-de-chaussée, une découverte gratuite, familiale, avec des maquettes, des projections, des dispositifs ludiques. Ensuite, dans les caves, un parcours immersif en plusieurs étapes, avec des projections, des écrans, des interviews. Et au-dessus, le bar, le rooftop, l’hôtel. Tout est pensé pour que le visiteur circule librement et compose son propre moment.
Que dit ce projet du rapprochement entre luxe et hospitality ?
TR : Aujourd’hui, ce que désirent les gens, ce n’est plus la possession, mais la manière d’accéder aux choses en vivant une expérience. Les marques s’inspirent de l’hospitality, et l’hospitality s’inspire des marques. Même un lieu devient une marque. Le 3, c’est exactement ça : construire une identité qui se vit.
Le 3, 3 rue du Marc, 51100 Reims. champagne-thienot.com
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Photo de Une : Le 3, Reims, Champagne Thiénot. © DR
