C’est un véritable paradoxe. Alors que, partout en France, les boutiques ferment leurs portes et que les géants de l’habillement réduisent la taille de leurs enseignes, les files d’attente s’allongent… devant des points de vente éphémères, les désormais incontournables pop-up stores.
« Inspirés du modèle américain, ces formats ont émergé il y a cinq ou six ans, portés par de jeunes labels numériques désireux de se rapprocher de leurs clients et de tester leurs produits en direct », explique Olivier Bocquet, directeur de l’agence FiveOFive Communication, qui a notamment imaginé, avec Oxmo Puccino, celui de la Maison Montagut. « Ces concepts révolutionnent le retail, car, avant eux, 80 % des marques ne s’adressaient jamais directement aux consommateurs finaux. Désormais, elles investissent des lieux stratégiques, pour une semaine ou pour un quand l’éphémère redonne vie au retail mois, y invitent la presse et les influenceurs, créent le buzz et boostent leur notoriété. »
À Paris, pendant la Fashion Week, le quartier du Marais devient leur QG. Certains craignent que cette profusion ne banalise le concept, mais c’est sans compter sur l’imagination débordante des marques. D’autant que tous les secteurs s’y mettent. Exemple : la « French Pharmacy » – terme international désignant les soins issus des pharmacies françaises, plébiscités pour leur efficacité et leur rigueur scientifique. Le label La Rosée a ainsi fêté ses dix ans en conviant ses adeptes à des diagnostics de peau, des talks et des jeux concours.
10 000 visiteurs quotidiens au BHV pour Pokemon Revival
Laboratoire SVR, de son côté, a vulgarisé la science derrière ses innovations. Clarins, pour sa gamme Lip Comfort Oil, a lancé le Red Café : un lieu intimiste avec atelier tatouage, DJ set, photobooth et bar à jus. Prada a transformé le jardin du palais Galliera en Prada Picnic, où l’on découvrait les nouveautés estivales autour d’une glace dans une ambiance garden-party. Sans oublier le café Lacoste, le bar à vin Louis Vuitton et la plage Jacquemus…
Mais la palme revient au BHV. Plus de 10 000 visiteurs par jour, certains dormant dehors pour assister à l’événement Pokémon Revival. « Notre force, explique Valérie Chaleyssin, directrice marketing du BHV Marais, réside dans notre capacité à mêler ingéniosité et théâtralisation pour créer de l’envie, de l’excitation. Chaque événement repose sur une véritable curation. »
Pour Clara de Pirey, on assiste même à une évolution du pop-up store vers le pop-up hospitality : des espaces où les marques se réinventent pour se rapprocher de leurs clients, là où ils se détendent ou voyagent. « L’expérience devient immersive, plongeant les visiteurs dans un univers à 360 degrés. » Jaeger-LeCoultre l’a bien compris : la Maison a déjà proposé deux événements de ce type, autour de sa montre Reverso et de ses pendules Atmos.
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Photo de Une : Maison Montagut
