« Redonnez une seconde vie à vos pièces favorites en optant pour la réparation. » Sur son site Web, Maje propose un nouveau service. Réfection d’un tissu, ravivement d’un cuir, remplacement d’une fermeture Éclair, changement d’une boucle de ceinture… L’offre est complète et le fonctionnement, on ne peut plus simple. Il suffit de sélectionner la pièce à faire réparer, sa matière, le type de prestation et d’adresser sa demande. Un devis est envoyé sous 24 heures. Il ne reste plus qu’à coller l’étiquette prépayée reçue par courriel et à expédier le colis. La pièce est réparée et retournée cinq à sept jours ouvrés plus tard.
Lancé début avril, ce nouveau service vient compléter les offres de seconde main et de location proposées par l’enseigne de prêt-à- porter. « Nous avons la volonté de développer tous ces services. Cela s’intègre dans une stratégie de circularité et de durabilité d’un vêtement », annonce Charlotte Courbon, directrice communication et marketing de Maje. Et d’ajouter : « Le service est uniquement digital pour le moment, mais nous comptons le lancer en boutique en septembre et nous avons la volonté de l’internationaliser dès l’an prochain. »
Un enjeu environnemental
Maje n’est pas un cas isolé. Patagonia, Levi’s, Aigle, Ba&sh, Sézane… Les exemples se multiplient. Dans un contexte de consommation de plus en plus responsable et de durcissement de la législation – la loi Agec interdit aux labels de textile, linge de maison et chaussures de détruire les invendus –, les marques de mode mesurent l’importance de prolonger la durée de vie de leurs produits. Ces initiatives répondent aussi à une demande croissante des clients.
Selon l’étude « EU Strategy for Sustainable and Circular Textiles » de la Commission européenne, 55 % des consommateurs estimaient déjà en mars 2022 la réparation de vêtements comme l’une des clés pour rendre la mode plus durable. Une enquête IFOP pour Refashion, l’éco organisme de la filière textile et linge de maison, publiée en novembre dernier, le confirme : 83 % des Français se montrent favorables à cette démarche, et 69 % perçoivent même la réparation comme « un acte tendance ». Et lorsqu’il s’agit de passer à l’acte, plus de huit Français sur dix affirment être disposés à réparer leurs vêtements et chaussures.
Pour favoriser ces démarches, un bonus réparation a même été mis en place pour la filière mode. Concrètement, le client bénéficie d’une remise directement défalquée du montant de la prestation. Lancée en novembre par Refashion – dont le cahier des charges est défini par le ministère de la Transition écologique et celui des Finances –, cette incitation financière vise à atteindre un objectif clair : « En 2019, l’Ademe a évalué à 1,6 million le nombre de vêtements et de chaussures réparés : 35 % de pièces en plus devront l’être d’ici à 2028 », annonce Elsa Chassagnette, responsable du fonds réparation de Refashion. S’il est encore trop tôt pour évaluer ses effets, 1 120 professionnels de la filière, dont 20 % de marques, sont déjà labellisés six mois après.
Parcours fluide
« Et de plus en plus de griffes haut de gamme, de chaussures comme de vêtements, sont en train de monter leur dossier », assure Elsa Chassagnette. Le Bon Marché a été le premier grand magasin labellisé. Si l’enseigne proposait déjà la réparation depuis deux ans à ses clients les plus fidèles, elle a communiqué davantage en novembre au moment du lancement du bonus.
Depuis cette mise en avant, les demandes ne cessent de progresser : « Nous ressentons une vraie une croissance, constate Olivier Di Maggio, directeur de la relation client et des services pour Le Bon Marché Rive Gauche. Mais cela correspond avant tout à une évolution du mode de consommation. » Pour le client, le parcours est très fluide. Le service est ouvert sept jours sur sept sans rendez-vous.
Il suffit de se présenter au troisième étage du grand magasin, au sein d’un espace cosy où un retoucheur examine la faisabilité de la réparation. Un prix est déterminé, le principe du bonus est expliqué. La pièce, rafraîchie ou restaurée, est disponible sept à dix jours ouvrés plus tard. Le service est géré par l’Atelier Retouche du Bon Marché : « La réparation s’est intégrée assez naturellement parce que nos retoucheurs sont très expérimentés », assure Olivier Di Maggio.
La réparation de vêtements, un nouveau business
Mais toutes les enseignes ne disposent pas d’un atelier in situ. Le challenge ? Trouver la bonne martingale pour assurer un service à la fois performant… et économiquement viable. C’est là où interviennent de plus en plus de start-up – pour la plupart labellisées Refashion – qui ont fait de la réparation leur business model. Ainsi, Les Réparables : destinée aux marques de vêtements, aux entreprises et aux particuliers, la jeune pousse allie service en ligne et savoir-faire artisanal. « Notre activité principale est de prolonger la durée de vie des vêtements en les réparant », décrit Blandine Barré, sa fondatrice.
Lancée il y a quatre ans, l’entreprise emploie 11 personnes et dispose de deux ateliers, aux Essarts-en-Bocage, en Vendée, et à Lyon. « Nous formons nous-mêmes nos opérateurs de réparation, précise Blandine Barré. L’intervention doit se voir le moins possible. Pour cela, il faut avoir une parfaite connaissance du montage des produits, puisqu’il faut savoir comment les démonter. C’est une technicité qui s’apprend sur le terrain. » Parmi ses références, Les Réparables compte Balibaris, Balzac, Comptoir des Cotonniers ou encore Jott qui lui livre la matière pour la réparation de ses doudounes.
Maje, quant à elle, travaille avec Save Your Wardrobe. Spécialisée dans l’entretien et la réparation de vêtements, la plateforme récupère des prises de commandes et se charge de leurs suivis. « Nous les avons adossés à un atelier près de Compiègne, Rabiboche, qui centralise toutes nos pièces détachées des dernières années afin de proposer des réparations qui respectent l’ADN de nos vêtements », explique Charlotte Courbon.
Réparable, durable… et désirable
Mony Deswelle, responsable environnement du Groupe Bon Marché, en est convaincue : « La réparation devient de plus en plus cool et désirable. Cela fait vraiment partie des nouvelles façons de créer de la valeur dans un magasin comme le nôtre, donc on mène aussi une réflexion pour valoriser ce savoir-faire. » Pour s’inspirer, l’enseigne regarde notamment du côté du Japon où Loewe a ouvert un flagship entièrement dédié à la réparation de vêtements. Un exemple qui illustre le déploiement de la circularité dans les Maisons de luxe.
« Prolonger la vie du produit est un vrai enjeu et un grand sujet de développement pour les marques de luxe, durables par définition », affirme Mathilde Haemmerlé, associée chez Bain & Company. Car si les services de réparation sont depuis longtemps intégrés dans les univers de l’horlogerie, de la joaillerie et de la maroquinerie – 202 000 réparations ont été effectuées par les ateliers Hermès en 2022 –, la pratique est moins courante dans le textile…
« Les acteurs du luxe ont majoritairement concentré leurs efforts sur le sourcing des matières premières et une meilleure gestion des volumes de vente, moins sur le cycle de vie du produit. Or, la notion de service après-vente devient de plus en plus importante », poursuit Mathilde Haemmerlé. Avant d’ajouter : « C’est un vrai levier pour améliorer l’expérience client et augmenter le trafic en boutique. »
Selon la dernière étude du cabinet menée avec le Comité Colbert, 26 % des consommateurs de luxe citent d’ailleurs la réparation comme une raison de se rendre en boutique. La démarche amène désormais aussi à repenser la conception même du vêtement afin d’assurer sa réparabilité… et sa transmission. Un mouvement entre héritage et futur.
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Photo de Une : Refashion
