De Hailey Bieber à Rihanna, en passant par Selena Gomez ou Kylie Jenner, ces célébrités-entrepreneures ne sont plus seulement des égéries : elles façonnent le marché, définissent les tendances et deviennent maîtresses du jeu cosmétique, incarnant une nouvelle ère du soin et une beauté accessible.
Gwyneth Paltrow a été l’une des premières à se lancer, dès 2008, avec Goop Beauty. Mais son positionnement exclusif, presque confidentiel, tranche aujourd’hui avec l’approche inclusive et abordable de Kylie Cosmetics, R.E.M. ou Rare Beauty. Le succès fulgurant de Fenty Beauty, créée par Rihanna en 2017 avec le soutien financier du groupe français LVMH, en est un parfait exemple. Valorisé à près de trois milliards de dollars l’an dernier selon Forbes, Fenty a bouleversé les codes en proposant dès son lancement 40 teintes de fond de teint. Rihanna a ainsi ouvert le marché cosmétique à des millions de consommateurs jusqu’alors exclus, initiant une ère d’inclusivité sans précédent.
L’identification comme ressort majeur
Dans une interview accordée à Harper’s Bazaar en février 2025, Rihanna précisait : « Je n’ai jamais sous-estimé le consommateur. Beaucoup pensent pouvoir duper le public, mais les gens ne sont pas stupides. Ils comprennent parfaitement les stratégies marketing et savent quand on est faux avec eux. » Selon une étude de NielsenIQ, les marques beauté portées par des célébrités ont généré plus d’un milliard de dollars de ventes en 2023.
L’un des ressorts majeurs de ce succès ? L’identification. En achetant un produit signé par son idole, le consommateur accède à une part de son univers. Les réseaux sociaux nourrissent cette illusion d’intimité, transformant chaque lancement en événement. Mais la notoriété ne suffit pas. La qualité s’impose comme un critère décisif pour durer. « Cette année, nous avons lancé Victoria Beckham Beauty chez Oh My Cream, et la marque s’est hissée immédiatement en tête des ventes, car la qualité est au rendez-vous », explique Fanny Morel, directrice de la communication du concept store.
Autre moteur du boom : l’intérêt croissant des adolescents pour la skincare. Plus jeunes, plus curieux, plus informés, ils scrutent les ingrédients, décryptent les compositions et suivent avec assiduité une nouvelle génération d’influenceurs spécialisés. Pour séduire ces consommateurs ultra-exigeants, les célébrités ne peuvent plus se contenter de vendre une image : elles doivent offrir des produits crédibles, transparents et efficaces.
La viralité, une stratégie payante
Une évolution anticipée dès 2014 par Emily Weiss, ancienne blogueuse beauté et ex-rédactrice chez Vogue US, fondatrice de Glossier. « À cette époque, les grandes marques refusaient d’interagir avec leur clientèle. La conversation était à sens unique. L’arrivée de marques incarnées, prêtes à écouter les consommateurs, a totalement rebattu les cartes », nous confiait-elle récemment à Paris.
Résultat ? Un flacon de son parfum You se vend toutes les sept secondes. Un record déjà battu par le Soft Pinch Blush de Rare Beauty, signé Selena Gomez, qui s’écoule toutes les trois secondes dans le monde. La viralité n’est plus un bonus, mais une stratégie. Ces produits deviennent des objets cultes, souvent en rupture de stock, portés par des communautés fidèles et sur-engagées. Tous ces labels partagent un point commun : des fondateurs ultra-médiatisés… et des millions de followers.
Mais la réalité du terrain demeure : l’expérience en magasin reste cruciale. Le géant Sephora, partenaire privilégié de ces marques, continue d’offrir ce contact direct qui rassure les clients. Packaging léché, textures sensorielles, produits ludiques et inclusifs… La beauté n’est plus un outil de camouflage ni un privilège réservé à une élite. Elle devient une forme d’expression personnelle, un terrain d’expérimentation.
Ariana Grande le prouve avec sa marque R.E.M. Beauty, qui incarne cette esthétique joyeuse, libre et décomplexée. À l’ère des réseaux et des likes, les célébrités redéfinissent les standards. Et s’il fallait une preuve que la beauté a changé de visage, il suffirait de regarder qui en détient les clés aujourd’hui.
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Photo de Une : Sunni Fembot © DR
