Quel est le point commun entre le tennisman italien Jannik Sinner, le photographe américain Steve McCurry et le chef français Yannick Alléno ? La réponse tient dans un expresso : Lavazza. Chacun dans leur domaine, ces superstars sont les ambassadeurs de l’entreprise turinoise, l’un des géants mondiaux du café. Les choix d’une famille dont la quatrième génération contrôle et pilote ce champion italien qui célèbre ses 130 ans en 2025.
Tout est parti de la volonté des dirigeants d’améliorer l’image de la marque longtemps perçue, notamment sur son marché domestique, comme le simple fournisseur d’une denrée basique. Le pari s’est révélé gagnant. Les cafés Lavazza sont désormais perçus comme des produits hautement qualitatifs et désirables. La marque est devenue à la fois mondiale et « hype », suivant l’exemple de Nike, Pirelli, Lacoste ou Uniqlo.
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Comment y est-elle parvenue ? À la différence des autres géants du secteur, Lavazza est une entreprise totalement indépendante, libre de ses actes. Elle n’a pas de compte à rendre à des fonds d’investissement ou aux marchés boursiers. « Les valeurs propres à la marque ont été transmises par la famille de génération en génération », explique Pietro Mazzà, directeur général France et Benelux de Lavazza.
Ses liens avec le monde de la culture sont très anciens. « La créativité, sous toutes ses formes, a toujours été une passion familiale, confirme Francesca Lavazza, représentante de la quatrième génération, impliquée dans tous les engagements culturels de l’entreprise et seule Italienne membre du conseil d’administration du Guggenheim Museum de New York. Mon grand-père Luigi, le fondateur de Lavazza, faisait partie des premiers membres du Cercle des artistes à Turin, il collectionnait les boîtes et les livres rares. »
De la passion familiale à la stratégie
C’est le père de Francesca, Giuseppe Lavazza, qui a transformé cette passion pour l’art et la culture en véritable stratégie de communication. Il s’est d’abord associé avec le publicitaire italien Armando Testa, une sorte de Jacques Séguéla transalpin. Testa a notamment initié en 1957 une campagne mettant en scène des personnages animés, Caballero et Carmencita, dans une série de petits films devenus iconiques.
Un peu plus tard, Lavazza a commencé à solliciter les plus grands photographes pour réaliser un calendrier où ils expriment leur talent. Helmut Newton a été le premier, suivi d’Ellen von Unwerth, David LaChapelle, Jean-Baptiste Mondino, Annie Leibovitz ou Steve McCurry.
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Dans le domaine artistique, l’entreprise turinoise est devenue partenaire des musées Guggenheim de New York et Venise. À Paris, elle est mécène du musée d’Orsay et elle a sponsorisé l’exposition événement de Modigliani à l’Orangerie. À Milan, elle s’est associée à la Design week.
Même si ce n’est pas son objectif premier, cette stratégie de communication n’est en rien déconnectée des enjeux économiques. « Nous avons décidé de mieux l’ancrer au business il y a une dizaine d’années », confirme Pietro Mazzà. L’idée, c’est de valoriser la consommation des cafés Lavazza dans ces univers, de créer des écosystèmes. Cela permet à la marque de séduire des consommateurs sensibles à la beauté, à la qualité ou au design, et de mettre en avant des moments de consommation différents.
« Nous avons décidé que la marque devait communiquer autour du lifestyle, de l’expérience de vie à l’italienne, poursuit Pietro Mazzà. Cependant, pour nous, l’expérience de vie, ce n’est pas juste un produit ou sa manière de le consommer, mais comment ce produit s’insère dans une expérience plus large. L’art ou le sport permettent à la marque de communiquer son expérience, sa joie de vivre, son bonheur de partager des moments d’élégance, de finesse. »
Le tennis, terrain de jeu privilégié
Dans le sport, Lavazza mise exclusivement sur le tennis. Elle a tissé des partenariats avec trois des quatre tournois du Grand Chelem, dont Roland-Garros. Elle sera partenaire de l’ATP Finals 2025 organisé à Turin en novembre. Elle soutient également le numéro 2 mondial Jannik Sinner depuis les débuts de sa carrière.
Un choix plus que judicieux. « Le tennis nous apporte beaucoup de valeur ajoutée en termes de visibilité, mais il y a aussi une communion de valeurs avec ce sport, assure Pietro Mazzà. Comme pour l’art ou la gastronomie, c’est un engagement sincère et authentique, pensé sur le long terme. »
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Les résultats valident l’ensemble de ces choix. Toutes les études confirment la montée en gamme de l’image de Lavazza – même en Italie, son marché domestique, où elle n’était pas considérée comme une marque premium. En dix ans, la taille de Lavazza a plus que doublé : son chiffre d’affaires est passé de 1,5 milliard à 3,3 milliards d’euros. « La marque est un acteur reconnu et important dans le monde du café », se félicite Pietro Mazzà. Jeu, set et match !
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Photo de Une : (c) Omar Victor Diop
