À l’heure où les vacanciers bouclent leurs valises pour l’été, les marques de luxe ont déjà pris de l’avance sur l’afflux touristique en s’installant dans les destinations les plus prisées avec des boutiques saisonnières et éphémères. Une stratégie qui leur permet de capter l’attention – et le portefeuille – d’une clientèle à fort pouvoir d’achat. Les Maisons ont depuis longtemps un penchant pour dépasser les frontières de leur secteur d’activité en développant des produits dérivés et de nouveaux univers.
Aujourd’hui, cette diversification franchit une nouvelle étape avec leur présence croissante dans les hôtels, restaurants et beach clubs les plus exclusifs. En plus de proposer des produits saisonniers, ces nouveaux territoires leur permettent de faire partie intégrante de l’expérience de leurs clients pendant les vacances et de s’inscrire dans leurs souvenirs d’été grâce à des lieux à leur image.
Si l’éternel laboratoire international de l’extravagance, Dubaï, a déjà vu défiler de nombreuses marques dans ses établissements – Dior au restaurant de plage Nammos, Missoni au beach club Drift ou encore Dolce & Gabbana sur le rooftop Cloud 22 de l’Atlantis The Royal –, cette tendance gagne désormais les destinations les plus prestigieuses, notamment sur les rives de la Méditerranée.
Burberry à l’Hôtel Belles Rives au Cap d’Antibes
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Moins flamboyant que Monaco ou la Croisette, le Cap d’Antibes accueille l’univers de Burberry au mythique hôtel Belles Rives. Chaises longues, parasols et même un stand de glaces ont revêtu le tartan iconique. Au menu : des glaces logotypées servies dans un verre de prosecco pour se rafraîchir tout l’été.
Belles Rives, 33 boulevard Edouard Baudoin, 06160 Antibes-Juan-les-Pins. bellesrives.com
Gucci à La Rose des Vents, à Monaco
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Le motif Flora de Gucci célèbre son soixantième anniversaire là où son histoire a commencé. Créé à la demande de Rodolfo Gucci en 1966, d’abord sous la forme d’un carré de soie, ce motif floral habille cet été les chaises longues du beach club La Rose des Vents Monte-Carlo, en plus d’une sélection de créations exclusives proposées dans les boutiques estivales de la Maison.
La Rose des Vents, Larvotto Beach, avenue Princesse Grace, 98000 Monaco. larosedesvents.com
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Roberto Cavalli à l’Annex Beach, à Cannes
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Alors que de nombreuses plages cannoises se ressemblent, l’Annex Beach se distingue par sa décoration extravagante, imaginée en collaboration avec Roberto Cavalli, qui habille les espaces conçus à l’origine par Jacques Garcia. L’univers de la Maison s’exprime sur les serviettes de plage et les coussins aux motifs léopard, mais aussi sur les assiettes et les tasses à café zébrées.
Annex Beach, boulevard de la Croisette, 06400 Cannes. annexbeach.com
Jacquemus au Monte-Carlo Beach
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Sur le ponton du Monte-Carlo Beach, le bleu pastel des parasols se confond désormais avec celui de la mer. Les transats et les serviettes adoptent eux aussi les rayures emblématiques de Jacquemus, tandis que la boutique propose une capsule cosignée composée de serviettes, de T-shirts et de sacs de plage.
Monte-Carlo Beach, avenue Princesse Grace, 06190 Roquebrune-Cap-Martin. montecarlosbm.com
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Burberry au One&Only Aesthesis
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De l’autre côté de la mer Égée, la marque britannique Burberry s’est installée sur les côtes de la capitale grecque. Si Athènes est réputée pour ses sites antiques, on oublie parfois qu’elle possède également une élégante station balnéaire. L’occasion de s’installer sur des transats habillés du tartan turquoise, assortis aux parasols et aux eaux cristallines de la côte. Les plus sportifs pourront aussi échanger quelques balles sur le court de tennis, lui aussi réinterprété par Burberry.
One&Only Aesthesis, Leof. Poseidonos, 110, Glifada 166 74 (Grèce). oneandonlyresorts.com
Missoni à Oku Ibiza
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Au-delà de sa première boutique estivale sur l’île, installée dans le nouveau complexe The Ibiza Gallery et ouverte tout l’été, Missoni dévoile également son univers coloré au Missoni Resort Club de l’hôtel OKU Ibiza. Chaises longues, coussins et serviettes de plage reflètent l’identité stylistique de la Maison avec des motifs géométriques bleu profond, turquoise océanique et vert émeraude.
OKU Ibiza, Carrer Nunó Sanç, 7-10, 07820 Sant Antoni de Portmany (Ibiza, Espagne). okuhotels.com
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Dior à Il Riccio, à Capri
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Suspendu à flanc de falaise, le restaurant Il Riccio semble tout droit sorti d’une carte postale : chaises longues aux rayures turquoise Dior installées au bord des rochers, piscine bordée de cabanes de plage dont certaines présentent la nouvelle collection Dioriviera, fruits de mer et poissons fraîchement pêchés, sans oublier un voilier habillé des codes de la Maison.
Il Riccio, Jumeirah Capri Palace, via Capodimonte, 14, 80071 Isola di Capri (Italie). jumeirah.com
Loewe au Dunas de Formentera
Plus discrète que sa voisine Ibiza, Formentera accueille une Maison de luxe à son image. Au Dunas de Formentera, Loewe met à l’honneur sa nouvelle fragrance à la pistache. Pour prolonger l’expérience, une glace à cette saveur est servie tout l’été au bord de la piscine, où chaises longues et canapés se parent du vert éclatant de la bougie.
Dunas de Formentera, Lugar Venda De Ses Clotades, 4454, 07872 Formentera (Espagne). dunasdeformentera.com
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Dior au D Maris Bay, à Marmaris
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Si Bodrum est connue internationalement pour ses établissements flamboyants, une autre baie turque rivalise quelques kilomètres plus loin avec le D Maris Bay, un hôtel conçu pour une clientèle d’élite. Les restaurants La Guérite et Zuma y ont investi les plages, tandis que Dior renouvelle sa boutique éphémère autour de la piscine pour présenter le nouveau décor Dioriviera imaginé par Jonathan Anderson. Imprimés sur les transats, les parasols et jusqu’au fond de la piscine prolongent l’expérience.
D Maris Bay, Hisarönü Mah. Çubucak Küme Evleri, No. 80, 48380 Marmaris/Muğla (Turquie). dmarisbay.com
Jacquemus au Mandarin Oriental Bodrum
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Après avoir investi une plage à Saint-Tropez pendant plusieurs étés, Simon Porte Jacquemus quitte son Sud natal pour la Riviera turque. Au Mandarin Oriental Bodrum, la plage adopte l’esthétique ensoleillée du créateur avec des parasols et des serviettes aux rayures graphiques, des pagaies de plage personnalisées et une boutique directement installée sur le sable. Même les buggys de l’hôtel ont eu droit à leur relooking.
Mandarin Oriental Bodrum, Gölköy, 314 Sokak, No.10, 48483 Muğla (Turquie). mandarinoriental.com
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Photo de Une : Dior au D Maris Bay © DR
