9h57
Ce n’est pas encore la grande foule devant l’entrée du BHV Marais rue de Rivoli, sous l’immense affiche psychédélique qui annonce l’opération Iconic Seventies. Tout au plus un couple de touristes asiatiques venu visiter l’un des temples parisiens de la consommation et deux copines en plein aménagement à la recherche d’accessoires pour leur nouveau nid.
10h00
Le rideau se lève et Bakari* accueille ce petit monde d’un « Bonjour, madame, bonjour, monsieur ». Une atmosphère étrange, un moment suspendu. Avançant d’un pas hésitant, les quelques visiteurs se faufilent dans la déco 70’s du magasin dont les couleurs marron, orange, terracotta et les vêtements sortis des films Saturday Night Fever ou Las Vegas Parano accentuent l’anachronisme de l’ensemble.
* Le prénom a été changé.
10h17
Au rez-de-chaussée, Frédéric s’active derrière son ordinateur sous un néon qui annonce le nom de l’enseigne pour laquelle il travaille, Kure Bazaar, un fabricant de vernis à ongles « twelve free » : « Cela veut dire qu’on n’utilise pas les 12 composants issus de la pétrochimie considérés comme les plus toxiques. » À 52 ans, le responsable commercial n’est pas salarié du BHV Marais mais de la marque pour laquelle il travaille, à la différence des vendeurs volants, reconnaissables au badge que retient un ruban orange autour de leur cou. Ses clientes ? « En grande majorité des Parisiennes fidèles qui viennent pour une manucure et achètent des dissolvants à base d’huile et des vernis à 18 euros, dont les hits Scandal, French Nude et French Rose. »
10h42
Pour Lætitia, le coup de feu de la journée est passé. La coordinatrice de la logistique a dû gérer, comme tous les matins entre 5h00 et 8h00, le défilé de camions venus approvisionner les stocks du BHV Marais. « Les camions partent de notre entrepôt de Bussy-Saint-Georges et viennent livrer rue de la Verrerie, juste sous les locaux du BHV Homme. Grâce aux treuils, nous dispatchons la marchandise sur trois niveaux et elle sera ensuite distribuée dans le magasin principal via des tunnels qui passent sous la rue. »
À raison d’une dizaine de camions par jour, le balai doit être réglé à la minute près, vu l’étroitesse du quai d’arrivée. « Ça va, je gère, je suis quelqu’un de très organisé », sourit Lætitia.
11h15
Le mythique niveau –1, consacré au bricolage, est encore paisible. La silhouette longiligne d’Alexandre, 57 ans, erre dans les rayons peinture. Vendeur BHV, il revient juste de ses vacances que trahit son bronzage, inhabituel dans cette zone du magasin éclairée par des néons qui filent le long des canalisations apparentes, donnant à l’ensemble de faux airs de ligne Maginot.
« Je m’occupe de l’accueil client, de la vente, de la mise en place des produits et des linéaires », détaille-t-il tout en orientant une dame à la recherche du rayon modélisme pour acheter « une baguette de bois très souple ». « Il n’y a pas de rayon modélisme, mais vous trouverez votre bonheur au rayon bois, juste au bout du magasin à gauche », lui indique-t-il.
« Nous fonctionnons à deux équipes : une de 10h00 à 18h00, l’autre de midi à 20h00, ce qui fait que nous sommes parés au moment du pic d’affluence, entre 15h00 et 18h00. » Debout toute la journée, Alexandre ne se plaint pas de sa condition, « c’est la position assise qui me fatigue le plus. Et aussi le matin, quand on piétine en attendant les clients ».
Un peu plus loin, un homme d’un certain âge a l’air de demander à un vendeur de lui raconter l’histoire de la vis depuis son invention par Archimède. Il faut dire qu’avec ses 54 000 références, le sous-sol du BHV Marais est « la plus grande boîte à outils de Paris », nous explique le vendeur en question qui a réussi à contenter le client pointilleux.
11h36
Fondé en 1856 par François-Xavier et MarieMadeleine Ruel, le Bazar de l’Hôtel de Ville est le deuxième grand magasin parisien à voir le jour après Le Bon Marché. Des jouets à la bijouterie, de la maroquinerie aux cravates, de la literie à l’outillage, on y trouve tout ou presque à l’époque. Le magasin prospère, Auguste Rodin vient s’y fournir régulièrement en cadres et en matos de dessin tandis que Marcel Duchamp y acquiert un porte-bouteilles pour en faire l’un de ses plus célèbres ready-made.
L’essor est tel que le magasin entre en bourse dans les années 1930. Après des agrandissements, des changements de logo (dont le célèbre BHV vert coiffé d’un toit rouge signé Michel Disle), les Galeries Lafayette achètent l’ensemble en 1991 avant de le céder en novembre 2023 à SGM pour un montant secret.
12h03
Nous sommes toujours au niveau –1 où Lily œuvre au corner de la marque de peinture Hypnotik. Pour elle, rien n’a changé depuis le changement de main du magasin. Elle nous montre un nuancier qui propose toute une gamme de couleurs aux jeux de mots cocasses : « Ultra violet », « Purple Reine », « En vert du décor »…
« C’est une marque du groupe V33, ils sont très forts en marketing », rigole la Colombienne alors qu’une cliente s’approche, désireuse de repeindre un pan de la chambre de son enfant. Elle a choisi la teinte Cœur de Provence, une couleur lavande que Lily va obtenir en versant quelques gouttes de bleu et de violet dans une base de blanc avant de mettre le pot dans un mélangeur qui va le secouer dans tous les sens. Au bout d’une minute, c’est prêt. « Le BHV Marais, c’est ma deuxième maison. Ici, tout le monde se connaît, on est copains, il y a même eu des mariages parmi le personnel ! », pouffe Lily.
12h33
Nous nous apprêtons à quitter le rayon bricolage. Malgré les 25 000 visiteurs quotidiens de moyenne, les 38 000 m2 du grand magasin ne sont pas encore tout à fait remplis. « Oui mais, le matin en semaine, c’est souvent comme ça », m’explique-t-on au rayon literie (niveau 5) où les journées des vendeurs ressemblent à un jour sans fin. « Excuse me, do you speak Spanish ? », demande une visiteuse à un vendeur. « Non, madame », lui répond-il. « English ? » « Ah non plus, je suis désolé… » Mais la femme ne lâche pas l’affaire : « Je veudré un colchón, no… un matreras petit pour mon fille qui venir vivre en Paris… »
13h45
Presque invisible derrière le rayon des collants, un lourd rideau de velours vert surmonté d’un néon attire notre attention. C’est La Table Cachée, le restaurant haut de gamme du BHV Marais dont la carte a été élaborée par Michel Roth, chef étoilé du Bayview à Genève. À l’intérieur, quelques clients finissent de déjeuner dans un décor bistrot chic.
« Tous les éléments – des tables aux couverts, de la verrerie aux papiers peints – sont vendus au BHV, explique Abdel, 34 ans, directeur de l’endroit. Le concept, c’est la cuisine française tradi que Michel Roth a modernisée avec des ingrédients étrangers, comme cet émietté de thon de Saint-Jeande-Luz parfumé au shiitaké et son dashi givré. Et comme nous voulons que cela reste un endroit abordable pour les Parisiens, le menu entrée-plat-dessert à midi coûte 36 euros. »
La fierté d’Abdel, c’est d’avoir pu fidéliser une clientèle qui remplit les 40 places du restaurant pour le déjeuner et le dîner. Juste derrière une cloison, Les Tables Perchées, à l’ambiance plus cafèt’, envoient du snacking toute la journée avec la même vue imprenable sur l’Hôtel de Ville. Une clope sur la terrasse, et nous voici repartis dans les allées du magasin.
14h00
« Il n’y a pas de clientes pénibles, nous annonce Karima, responsable du corner Gerard Darel dans la très belle coupole du premier étage. Certaines sont exigeantes, mais comme il s’agit d’une clientèle de quartier, ça se passe généralement très bien. Le seul problème, c’est quand il faut aller chercher des vêtements dans les stocks deux étages plus haut. »
14h37
Nous attendons Medy Ty, le directeur artistique du BHV Marais, en feuilletant Seventies, le style des années 70, l’un des 35 000 livres de l’énorme librairie au deuxième étage. Tout à coup, Medy surgit comme un diable de sa boîte. Joyeux et volubile, il a piloté l’opération Iconic Seventies, sa deuxième réalisation après Cap à l’ouest au printemps. « Nous faisons trois grosses campagnes d’images dans l’année, comme celle-ci. Pour les thèmes, nous suivons attentivement les cabinets de tendances et les événements comme Maison & Objet, c’est là où nous nous sommes aperçus que les années 70 faisaient un gros come-back. »
Autour de nous sont mis en scène des canapés Togo, des fauteuils Athezza, des lampes à lave Artemide, alors que passe au loin un sosie de Jimi Hendrix qui s’arrête avec admiration devant une suspension Flos… Mais comment transforme-t-on un magasin parisien en succursale de Woodstock ? « Marque par marque. Je suis allé avec mon équipe de visual merchandisers chez des fabricants de mobilier, on leur a présenté notre campagne à venir, et eux nous ont proposé une palette de mobilier. Idem pour la mode, où nous voulions du daim, du velours, côtelé ou lisse, du cuir… Nous avons beaucoup travaillé avec des labels ou des marques raccord avec cette esthétique, comme Culture Vintage, Elise Chalmin, Tara Jarmon… » C’est franchement réussi.
15h22
Comme s’il nous révélait la formule de la pierre philosophale, un « démonstrateur » (responsable de corner) nous explique que les marques présentes au BHV reversent 47 % de leur chiffre d’affaires au grand magasin. « C’est beaucoup, certes, mais pas plus qu’ailleurs. Et puis l’endroit nous assure un flux de clients que nous n’aurions pas si nous avions une boutique avec un loyer dans Paris. » Son salaire ? « Comme les autres démonstrateurs, en moyenne 2 500 € par mois, avec des primes si nous atteignons les objectifs. »
16h12
Valérie Chaleyssin, la directrice marketing du magasin, nous attend à la Terraza Mikuna, le bar à tapas du cinquième étage avec son rooftop à la vue imprenable sur Paris. « Nous y avons organisé des événements cet été avec des DJ et une très belle ambiance tous les soirs, jusqu’à 1h00 du mat’ », se réjouit-elle. Le BHV Marais, elle y travaille depuis cinq ans, couronnant une carrière qu’elle a entièrement consacrée aux grands magasins. « Ce sont des endroits magiques : on y croise tous les genres de public, il y a toujours de l’animation et je prends beaucoup de plaisir à rendre ce moment le plus agréable possible pour le public. »
On lui fait remarquer que le BHV n’est pas estampillé « luxe » par rapport aux autres enseignes parisiennes. « Oui, c’est ce qui nous différencie, et nous en sommes très fiers ! Nos clients sont à 75 % des Parisiens et considèrent le BHV comme leur magasin du quotidien. Le fait d’être installés dans le Marais, qui est l’épicentre des tendances, fait que nous avons aussi une clientèle très pointue. Au BHV, ils y trouvent une sélection de marques branchées, mais pas luxe. On se veut vivants et accessibles ! »
À quoi ressemblera le magasin dans dix ans ? « On parle aujourd’hui de commerce expérientiel, et le BHV se dirige plus que jamais vers cette voie-là. Nous voulons être un lieu de vie, d’inspiration et de partage grâce aux expositions, aux rencontres et aux ateliers que nous organisons. »
17h35
Gilles trouve la journée un peu longue. Son corner Caran d’Ache, situé dans la papeterie au deuxième étage, n’a pas connu le traditionnel pic de la rentrée de septembre. « Au moment du déconfinement en 2021, les gens se sont lâchés pendant deux mois, puis ça a beaucoup baissé, explique-t-il, fort de ses plusieurs années d’expérience au BHV. Le télétravail est devenu un acquis, l’e-commerce s’est développé… En revanche, les week-ends sont de vraies réussites avec une clientèle très familiale et branchée, des bobos qui viennent du Marais, du Xe ou du XIe, capables d’acheter un stylo à 1 000 ou 2 000 euros. »
18h49
Tandis qu’une voix couvre I Feel it Coming de The Weeknd pour annoncer une promo à –40 % sur les enceintes au rayon Boulanger, on profite d’un temps mort pour s’offrir une manucure au rez-de-chaussée. « J’aime beaucoup mon métier, les gens se confient, c’est un moment de plaisir », nous explique Dali, une Géorgienne arrivée en France en 2012 et qui voit passer une petite centaine de doigts pendant sa journée de travail. « Mais je n’oublie jamais la règle n°1 : être toujours d’accord avec mes clientes. »
19h55
Au micro, une voix annonce la fermeture imminente du magasin. Les derniers clients se pressent vers l’une des quatre sorties, certains chargés de gros sacs orange. « Je viens deux fois par semaine, comme ça, en voisine, pour voir ce qui se passe ou acheter un truc pour la maison », raconte Ingrid, une élégante quadra auburn. Avec son petit look 70’s, ce magasin lui va comme un gant.
BHV Marais, 52 rue de Rivoli, 75004 Paris. Ouverture du lundi au samedi de 10h à 20h et le dimanche de 11h à 19h. bhv.fr
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Photo de Une : BHV Marais
