Bijoux : Djula, la démocratisation du beau

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Bijoux : Djula, la démocratisation du beau

Djula, c’est plus de 20 ans d’existence et un seul leitmotiv : surprendre, étonner, démocratiser l’or et le diamant et donner ses lettres de noblesse au piercing. Casser les codes établis selon la philosophie libertaire de son fondateur, Alexandre Corrot.

Que racontent vos nouvelles collections « Délicatesse », « Éclat » et « Sublissime » pour cet été ?

Elles sont la « quintessence » du style moderne, délicat et graphique de Djula. C’est un jeu subtil et précieux des extrêmes : les motifs géométriques habillent colliers et bracelets chaînettes ou se posent sur de simples anneaux ou des bagues XL. On y retrouve l’une de nos nouvelles signatures, le pavage en « serti illusion ». Pour l’inauguration de la boutique à Puerto Banús, à Marbella, j’ai aussi créé une collection en or rose et émail fluo, comme des néons…

L’autre actu ?

Les bijoux piercing d’oreille seront bientôt complétés par des bijoux de corps en or et diamant. Nous allons aussi inaugurer les ateliers Precious Piercing by Djula aux Galeries Lafayette et partout dans le monde.

Inspiré par votre passion pour les bijoux et montres vintage des années 1920, vous avez ouvert votre première bijouterie germanopratine en 1994. Qu’est- ce qui vous a poussé à créer Djula dans la foulée ?

Ma vision était très claire : travailler l’or 18 carats et le diamant blanc « en signature », proposer un style décalé, irrévérencieux, différent ! Créer de nouveaux porters, jouer avec le corps pour donner vie à une attitude moderne, imaginer une joaillerie dédramatisée que les femmes peuvent s’offrir sur un coup de cœur. Et enfin, créer des bijoux « de peau », tels des tatouages. Je voulais éviter à tout prix la « saisonnalité » des collections au profit d’une harmonie globale.

Les collections phares, comme « Barbelé », « Soleil », « Fairy Tale », « Mix and Match », « Magic Touch », offrent une proposition stylistique très large. Que gardez-vous de l’influence des années 1920 de vos débuts ?

Il y a toujours cette résonnance Art déco. Sa rupture radicale avec tout ce qui avait été proposé auparavant, son obsession des lignes pures et graphiques, tout cela me touche… C’est à partir de ce parti pris que j’aime travailler avec mes équipes. Vous trouverez parfois des motifs très élaborés posés sur un bracelet ou un anneau d’une extrême simplicité.

Avec Djula, vous dites avoir voulu « inventer une nouvelle grammaire joaillière, casser les codes du milieu de la joaillerie ».

Nous sommes la première maison à avoir proposé de nouveau porters : l’accumulation, l’asymétrie, le bijou de peau comme un tatouage… Une vision libre du bijou précieux. Ces pièces sont d’ailleurs le reflet de mon vécu et de ma personnalité.

Djula se positionne comme de la haute joaillerie accessible. Qu’est-ce que cela signifie concrètement, hormis la volonté de désacraliser l’achat ?

Notre joaillerie s’adresse à celles et ceux qui ne sont ni conventionnels, ni consensuels, les « Djula’s Angels » comme j’aime les surnommer.

Où fabriquez-vous ?

Les commandes spéciales, les pièces uniques et celles demandant une technique particulière sont travaillées dans nos ateliers à Paris. Pour les pièces à vivre, nous travaillons avec les meilleurs artisans et faiseurs en Europe et dans le monde.

Peut-on commander des pièces sur mesure ?

Depuis 2016, suite à la demande de certains de nos clients, nous créons effectivement des pièces spéciales, baptisées « Unique by Djula ».

Vous avez dit : « Je ne veux aucune limite à la créativité. » Ce credo va de pair avec un design à la pointe qui challenge les techniques de la joaillerie traditionnelle. C’est-à-dire ?

Il y a des pistes passionnantes comme l’impression 3D. Mais la création, le goût, l’œil et la main doivent et resteront toujours humains. Côté matériau, le titane offre des propriétés et des qualités très intéressantes.

La créativité, c’est aussi une dizaine de collections et de modèles par mois. N’est-ce pas à contre-courant de la tendance actuelle où on cherche à réduire le nombre de collections ?

Je crois fondamentalement en une joaillerie abordable et démocratisée, dans le sens noble du terme, qui pourtant reste exclusive. La femme – comme l’homme, d’ailleurs – a de plus en plus besoin de se sentir originale et valorisée. Alors, Djula se renouvelle sans trahir son style avec des pièces en série courte tout au long de l’année.

Dans combien de pays êtes-vous présent ?

En France, aux États-Unis, au Moyen-Orient, et nous rencontrons un véritable succès en Asie, particulièrement en Chine.

La marque Djula est bien établie aux États-Unis avec des boutiques à Los Angeles et New York. Qu’est-ce qui a fait votre succès là-bas, notamment auprès de stars américaines comme Rihanna, Katy Perry, JLO, Kendall Jenner, Beyoncé ?

J’aime rappeler à mes équipes que porter du Djula, « c’est s’approprier un peu de Paris et porter la Ville lumière en soi et sur soi… » C’est notre unicité, notre spécificité et notre vrai succès en France qui nous ont ouvert les portes du marché américain.

Vous souhaitez également vous étendre en Asie. L’an passé, vous avez confié la majorité du capital au chinois Yuyuan Jewelry & Fashion Group et ouvert une première boutique à Pékin à l’automne 2020. Le marché de la joaillerie accessible mais de qualité existe- t-il en Chine ?

Comme pour le marché américain, c’est ce style unique et cette « French Touch » qui ont séduit la Chine… Mais c’est un marché complexe, avec des villes de la taille d’un pays, il était donc nécessaire d’être accompagné d’un groupe dont l’expertise est reconnue. Yuyuan Jewelry & Fashion Group, filiale de Fosun, s’est rapidement révélé être le meilleur partenaire, en totale adéquation avec notre stratégie et notre univers.

Vous vous impliquez à la création, la commercialisation et la communication de Djula. Allez-vous déléguer ?

On m’a qualifié un jour « d’impatient curieux de tout ». J’aime assez cette expression qui résume bien mon tempérament. J’ai la chance de voyager énormément dans le monde, alors je cours les expositions, les musées, les lieux de vie comme les restaurants, petits ou grands… Mais c’est aussi l’atmosphère d’une ville, d’un lieu et les attitudes des femmes qui inspirent et enrichissent mon travail. Donc oui, j’aime donner des directions, dessiner les grandes lignes sans toutefois déresponsabiliser mes équipes ! Et j’aime aussi l’enthousiasme et la force de proposition de ceux qui m’entourent.

Après les influenceuses Xenia Tchoumi et Ohoud Alenezi, photographiées par Ellen von Unwerth, et après Barbara Palvin en 2019, se sont les « nouvelles Parisiennes », Clara Berry, Claire Guena, Mame Anta Wade, qui incarnent la femme Djula de 2021.

C’est une nouvelle communauté de femmes qui honnit le beige et la trop facile chemise blanche ! Elles refusent tout conformisme. À mon sens, elles réinventent la « Parisienne » et renouvellent l’éternel féminin. Elles sont le reflet du monde d’aujourd’hui et ce lien à la joaillerie que je défends depuis toujours.

Pensez-vous que la joaillerie va être confrontée aux mêmes exigences de traçabilité auxquelles les consommateurs ont déjà confronté la beauté et la mode ?

Notre clientèle est de plus en plus sensible aux questions de traçabilité et nous avons toujours eu une politique de transparence en la matière.

Que pensez-vous de la forte tendance des bijoux vintage ?

Chaque décennie a apporté son vocabulaire à la joaillerie – la taille baguette, pour le diamant dans les années 1920 et 1930, ou le style tank dans les années 1940. Il faut connaître ces classiques, les intégrer pour mieux s’en détacher et imaginer de nouveaux volumes et de nouveaux porters. Ce qui est intéressant avec l’influence vintage, c’est la redécouverte de pierres parfois peu usitées, comme les pierres ornementales.

Votre pierre de prédilection ?

Diamonds are Djula’s best friends ! (« les diamants sont les meilleurs amis de Djula ! »)

Votre collection actuelle préférée ?

La prochaine !

Les bijoux qui ne vous quittent pas ?

Mes bracelets de la collection « Barbelé », créés « par moi et pour moi » il y a maintenant dix ans. C’est un motif qui m’est cher, un symbole d’union, d’attachement et, paradoxalement, un très fort symbole de liberté…

Vous aimez les bijoux, les montres, mais aussi les voitures de collection, en droite ligne de votre idole d’enfance, Paul Newman. Lesquelles, par exemple ?

Sans hésitation, la Jaguar Type E lancée en 1961, voulue par sir William Lyons et pensée par l’aérodynamicien Malcolm Sayer.

djula.fr

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