Mulhouse, sa vieille ville, son temple, son musée national de l’Automobile… et sa marque de montres made in France, Apose. Une vraie révolution, à deux pas du berceau de l’horlogerie française, la Franche-Comté, où le savoir-faire en la matière a été élevé au rang d’art pendant plus de trois siècles. Au XVIIIe, les paysans du Doubs occupaient leur hiver à la monoculture horlogère. À la lumière du jour, ils fabriquaient aussi bien des horloges colossales, taillées et pensées pour affronter la rudesse de l’hiver, que des composants minuscules destinés aux manufactures helvètes tout proches.
À son apogée, 200 établissements réalisaient 10 millions de montres, 60 % de la production hexagonale. Contre vents et marées, l’horlogerie française résiste… jusqu’au mitan des années 1970. Choc pétrolier, crise économique, avènement de la montre à quartz et importations à bas prix, la production française, atomisée, connaît faillite sur faillite.
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Un demi-siècle plus tard, malgré le reflux de l’horlogerie française, Ludovic Zussa et Didier Finck, deux anciens de Swatch Group, sont convaincus qu’il y a de la place pour une montre mécanique française de luxe. Ils choisissent en 2020 de créer leur propre marque et s’installent à Mulhouse. « Notre idée, c’est de penser, designer et fabriquer des montres haut de gamme avec des composants français, le tout assemblé à Mulhouse », expliquent-ils.
Leur credo ? L’alliance du style à la française et de la qualité, le retour à l’essentiel de ce qu’est une montre : pour cela, ils misent sur l’esthétique et sur des garde-temps simples, deux ou trois aiguilles, qui donnent l’heure. Pour le moment, pas de chronographe
ou de complications.
Pour homme comme pour femme
Le design très distinctif d’Apose repose sur une construction de boîte particulière, avec une carrure en retrait de la lunette et du fond. Une identité originale, sobre, très « quiet luxury ». Il aura fallu plus de 20 prototypes pour aboutir à ce boîtier de 40 mm non genré, adapté aux poignets fins ou forts, aux hommes comme aux femmes. Cette pureté plaît aux initiés, aux amateurs d’horlogerie qui souhaitent revenir à des choses simples.
Il faut dire que l’habillage horloger a été particulièrement soigné : les finitions des cadrans, aiguilles et boîtiers sont travaillées de façon à prendre au mieux la lumière, à jouer avec. « Comme dans la joaillerie, nous avons élaboré une véritable chorégraphie lumineuse. Sur notre gamme de prix, ce récit a été abandonné par la plupart des marques suisses. Nous avons remis en valeur ces savoir-faire. Il existe encore des sous-traitants dans l’Hexagone pour des marques suisses. C’est important de les utiliser pour leur qualité, la flexibilité que notre proximité permet. »
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De quoi sortir des séries limitées sans faire venir les pièces du bout du monde ni se contenter de faire de l’assemblage. Au départ, bien entendu, tout le monde les prend pour des fous. À contre-courant de l’époque, qui valorise les complications et les mouvements de haute horlogerie, ils proposent une mécanique simple mais fabriquée en France, pour se distinguer. En 2020, la première collection n’est hexagonale qu’à 80 % : le mouvement est franco-suisse et le bracelet vient d’Italie. Mais deux ans plus tard, ils parviennent à la doter d’un moteur français. Ludovic et Didier choisissent de vendre et de distribuer en direct, en toute transparence.
Sur leur site, ils racontent comment, où et par qui sont travaillées les montres. « Personne ne nous croyait. Nous avons voulu prouver que nous faisions ce que nous disions. Nous avons ouvert les portes de nos fournisseurs. » Bon an mal an, le duo est en passe de réussir son pari audacieux. En 2022, après 18 mois de développement, ils réussissent à équiper leurs montres de mouvements franc-comtois et de bracelets issus des cuirs de chez Longchamp.
La seule montre 100 % française
La Banque publique d’investissement (BPIfrance) leur attribue le trophée « La French Touch », un coq orange dressé sur ses ergots. En travaillant main dans la main avec ses fournisseurs, Apose parvient à faire monter en compétence les sous-traitants hexagonaux et devient ainsi l’une des dernières Maisons horlogères tricolores à maîtriser à la fois sa création, la fabrication artisanale dans ses ateliers et la production.
« Nous usinons le boîtier, le cadran et les aiguilles en France. Nous travaillons avec le calibre initial ou avec France Ébauches pour les mouvements. Nous avons vraiment la seule montre française, sauf pour les bracelets en métal, réalisés en Suisse. Le dernier fournisseur français a le carnet de commandes plein. Il ne peut pas répondre à la demande, mais on se bat. »
Leur modèle 3-100, limité à 200 exemplaires, est bel et bien 100 % made in France. Unique. Apose connaît rapidement un succès d’estime. « Ni ronde, ni carrée, Apose est totalement unisexe. Nous avons voulu proposer un retour à la pureté », confient les fondateurs. Le style et le design de leurs montres, leur ancrage terrien plein de références à leur région, séduisent les collectionneurs. Retravaillé, leur modèle n° 3 millésime 2024 a été entièrement relifté.
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Si, au départ, les prix sont contenus autour de 1 250 euros, ils s’établissent aujourd’hui plutôt entre 3 000 et 4 000 euros, le coût du zéro compromis. « Certes, il y a du monde sur ce segment de prix, mais on est au-dessous des géants du secteur. Il n’y a pas de leader qui écrase le marché sur cette gamme. » 250 montres sont vendues en 2023, une production qui devrait doubler cette année. L’objectif, 2 000 pièces en vitesse de croisière, sera atteint après la construction d’une manufacture dont la première pierre doit être posée en 2025. « Pour produire plus de volumes, nous devons industrialiser. La plupart de nos 15 fournisseurs sont petits, ils ne peuvent pas forcément suivre. »
Les deux fondateurs sont persuadés que l’appétit pour le made in France est durable, dans tous les sens du terme. En s’appuyant notamment sur des savoir-faire d’excellence, uniques dans l’Hexagone. Aujourd’hui, ils sont occupés à populariser le nom « Apose » sur le marché national et à le faire passer d’une marque de connaisseurs à un label plus grand public. Ils vont ouvrir un concept store horloger Apose et réaliser des accessoires en co-branding. D’abord en province, puis à Paris. Il y a encore du travail, mais cela n’effraie aucunement les deux entrepreneurs qui fourmillent de projets.
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Photo de Une : Apose
