« Laisse tomber, tu vas te planter.
– Peut-être, mais j’y vais quand même. »
Et il y est allé. À fond. Quitte à démissionner d’un poste confortable chez Quiksilver pour créer sa marque de montres. Alain Marhic, quinqua décontracté, est à l’image des seventies qu’il affectionne : son truc, ce sont les choses « testostéronnées ». Celles qui ont de la gueule et du style, comme les voitures sportives américaines au charme vintage ou ces meubles signés Joe Colombo qu’il affectionne. Des formes anguleuses ultra-racées qui réveillent l’oeil. C’est donc avec cet esprit et cette esthétique précise que le Biarrot s’engouffre en 2009 dans un challenge de taille : créer une marque horlogère « différente » et accessible.
« À l’époque, Quiksilver m’avait confié la création de sa division
montres. J’ai tout appris sur le terrain : à les faire, à les dessiner et à les produire. C’est ainsi que je me suis passionné pour cet objet, jusqu’à me lancer avec ma propre marque… »
More with less
Mansart ou AM2, Belza ou Bonzer, vous verrez ces best-sellers très années 1970, frappés de l’incontournable couleur verte, aux poignets de Romain Duris, Alexandra Lamy ou… Emmanuel Macron, séduits par la ligne rétro de MARCH LA.B.
Pourquoi ce nom ? « March » (« mars » en anglais) pour signifier le mois de l’année, « LA » pour Los Angeles et « B » pour Biarritz. Il y a dix ans, la griffe investit le luxe abordable, un secteur qui n’existe pas alors dans l’horlogerie, coincée entre le très haut de gamme et le bon marché.
Cette année, la marque vendue aux côtés de Rolex dans 95 points de vente en France, qui dispose de deux boutiques en nom propre à Paris et bientôt une troisième rive gauche, va encore plus loin en se parant de matériaux précieux : « En juillet et en octobre, nous déclinons la Lady Mansart et la Dandy Mansart en or 18 carats, avec un mouvement assemblé en France. »
Une alternative au luxe
Pourtant, en 2009, à l’époque de la gestation des premiers modèles de la griffe, rien ne tourne rond, comme l’explique son fondateur : « Chaque année, j’allais au salon mondial de l’horlogerie Baselworld et constatais qu’il était impossible de trouver une montre à la fois élégante et raffinée à un prix décent. L’idée d’en créer une germe alors. Joseph Chatel, un ami d’enfance, me propose de s’occuper du financement, Jérôme Mage, installé à Los Angeles, que j’avais rencontré à l’époque de Quiksilver, se charge du design pendant que, de mon côté, je travaille sans relâche à Biarritz, enfermé dans la chambre de ma fille que j’utilisais comme bureau. Deux ans plus tard, nous sortons notre première montre fabriquée en Suisse, la AM1, puis la AM2 en 2011. »
Le pari : proposer une alternative au luxe. Le prix, comparable à
des griffes installées comme TAG Heuer, ainsi que des problèmes
de production font pourtant presque capoter le projet. « On a
dit : on arrête. C’était la fin. » Fort heureusement, des demandes
de clients, déjà fans de ces cadrans atypiques, poussent le trio
à revenir sur sa décision. La dernière heure de MARCH LA.B n’a
pas sonné : Alain Marhic déménage à Paris et investit dans un
vrai bureau rue Charlot, qui est aussi la première boutique de
la marque, suivie en 2015 par celle du Palais-Royal. « La machine
est relancée… » MARCH LA.B est sauvé.
Planète MARCH
« On avait trouvé notre marché : une alternative à l’horlogerie haut de gamme avec des produits fabriqués en France (ateliers à Besançon et en Bretagne), vendus à un prix adéquat. » Le design, lui, n’a pas bougé. « On veut que les gens voient l’esprit vintage de nos montres tout en sachant immédiatement qu’elles sont d’aujourd’hui ! »
Cette signature unique, c’est, par exemple, un remontoir à quatre heures, des aiguilles en diapason, l’absence de chiffres arabes sur les cadrans, le verre bombé de ces derniers, la couleur verte du chiffre 3 du dateur ou de la doublure du bracelet. « On dessine pour nous, c’est un moyen de ne pas se perdre, reprend Alain
Marhic. De garder le cap, voire de pérenniser le succès. J’aimerais que MARCH LA.B devienne une sorte de Daft Punk pour les montres. Comme eux, nous sommes français et populaires, comme eux nous avons inventé une grammaire qui n’existait pas auparavant. » Il y a fort à parier que le vœu du fondateur se réalisera.
Lire aussi : Bijoux : Djula, la démocratisation du beau
